TruNomad: как казахстанки производят косметику, которая рассказывает о стране

Совместно с Freedom Business

Адия Ахмер

8 октября 2026

Пять лет назад подруги Акбота Жанасова и Карима Акаева начинали бизнес, потому что не знали – где в Казахстане можно купить увлажняющий крем, на который не будет аллергической реакции ни у взрослого человека, ни у ребёнка. А сегодня, заходя в магазин в Almaty Museum of Arts, они видят продукцию собственного бренда TruNomad – мыло, упаковку которого украшают репродукции картин известной казахстанской художницы Аиши Галымбаевой – и вспоминают, какой большой путь они прошли за эти годы.

До того, как стать партнёрами по бизнесу, подруги пришли к одному жизненному рубежу одновременно – беременность, роды, рождение ребёнка с чувствительной кожей. Именно тогда они перешли в категорию «внимательных потребительниц». «Благодаря маленьким детям я стала более внимательно смотреть на составы любых косметических средств, – вспоминает Карима. – Наверное, материнство заставляет любую женщину пересмотреть свои привычки». Найти подходящие средства в Казахстане не получалось, и, несмотря на то, что всё ещё оставалась опция заказывать онлайн, ждать доставку две недели или закупаться впрок в поездках, подруги решили стать теми, кто найдёт ответ на вопрос «Почему подобный продукт не производят в Казахстане?» 

Так начался путь бренда TruNomad. Начинающие предпринимательницы понимали, что задуманный продукт – посильный: он не требует сложных формул или химического состава. Нужен был ингредиент. И его подсказала сама жизнь. «В период Covid-19 люди лечились самыми разными способами, одним из которых было лечение саумалом, – вспоминает Акбота. – Все сидели дома взаперти. И мы с Каримой использовали это время для того, чтобы досконально изучить свойства саумала и его пользу для организма. Тогда и пришла идея – почему бы не сделать на его основе косметику?»

Первой вышла линейка «Саумал» – кремы для тела, сразу в двух версиях: fragrance-free, без отдушек, и с натуральными эфирными маслами. Задача формулировалась во многом от обратного: убрать сульфаты, парабены, тяжёлые синтетические отдушки, тяжёлые металлы.

Бренд TruNomad начинался с партнёрства трёх подруг – Каримы, Акботы и Молдир. Сегодня его ведут двое. Изменилось и то, как основательницы работают вместе.

«Раньше мы старались каждую мелочь делать вместе, и это тормозило процесс: пока со всеми согласуешь, решения замедляются, – говорит Карима. – Сейчас у каждой есть чёткая зона ответственности. Но любые важные решения мы обязательно обсуждаем вместе. Бывают противоположные точки зрения, но мы всегда находим общее или компромиссное решение». Акботе больше всего нравится выбирать дизайн: «Карима отправляет несколько вариантов, и мы думаем: вот этот самый красивый или этот? Очень приятный процесс». Кариме – придумывать новые продукты: какой нужен эффект, какой ингредиент, как это будет выглядеть с точки зрения маркетинга.

Логично было бы предположить, что сложнее всего будет объяснить пользу продукта на основе кобыльего молока иностранцам. Но сложности возникли и на внутреннем рынке.

Карима Акаева:

«В самом начале нам пришлось немало поработать над скептическим восприятием потребителя, что казахстанский косметический продукт вообще стоит того, чтобы обратить на него внимание. Но за эти несколько лет мы увидели изменения и всё благодаря молодым людям. Они первые готовы поддерживать местные бренды». 

Другая проблема лежала в производственной плоскости. Кобылье молоко доят, быстро замораживают и сублимируют в порошок, и именно потому, что продукт сохраняет живые свойства и всю полезность, он может нестабильно вести себя в косметике. Отработка формул заняла время. 

Помогло и то, что рынок был отчасти подготовлен. «Тогда многие пользовались кремами и мылом с козьим молоком, – замечает Акбота. – Мало кто знал про саумал, но про козье молоко знали многие. Мне кажется, это помогло нам зайти на рынок, потому что концепция была похожая. Косметикой на козьем молоке в основном пользуются те, у кого чувствительная, сухая или склонная к дерматиту кожа».

Название бренда – «настоящий кочевник» – за пять лет для основательниц трансформировалось. «Сегодня для меня это о человеке, который открыт миру, свободен в своём мышлении, может жить в любой точке мира, но при этом никогда не теряет связь со своими корнями – будь то семья или место рождения», – говорит Карима.

Та же логика присутствует в дизайне. Вместо плотной орнаментальности, привычной для казахского декоративного искусства, – упрощённый, более современный подход. Бренд TruNomad хочет показывать современный Казахстан и современного казахстанца. Акбота видит в себе современную кочевницу: почти десять лет жизни в Англии, двенадцать – в Гонконге, второй год в Японии. «Я всегда очень скучаю по Казахстану, – говорит Акбота. – Даже когда мою руки у себя дома в Японии мылом TruNomad, я вспоминаю Казахстан. Я использую мыло и крем Almaty Love – мои самые любимые».

Кстати, так родилась линейка «Арома» – свечи и диффузоры, названные по городам: Almaty Love, Astana Delight, Hong Kong Breeze, Tashkent Memories. У Каримы объяснение деловое: «Мы хотели взять те города, в которых присутствуем, и создать аромат, который отражает в нашем видении эти города». Для Акботы к местам привязаны эмоции: «Ташкент пахнет ташкентскими садами. А в Гонконге растёт орхидея – у нас есть этот запах. Через ароматы мы хотим передать вайб городов».

Летом этого года бренд выпустил детскую линейку с экстрактом облепихи – для детей от 3 до 14 лет. К этому этапу команда TruNomad шла довольно долго, только этап разработки занял около двух лет.

Акбота Жанасова:

«Новые продукты – шампунь и кондиционер – предназначены для очень чувствительной кожи. Мы долго думали, как привязать его к Казахстану. В детстве я часто ела облепиховое варенье – тот период ассоциируется с тем вкусом и запахом. И мы решили, что именно этот ингредиент классно подходит для новой линейки».

Тестировали в том числе на собственных детях: у Каримы их трое, у Акботы двое. Практичная деталь, которую основательницы считают главным преимуществом: шампунь работает и как жидкое мыло. 

Бренд truNomad представлен в Казахстане, а также в Гонконге и Ташкенте. «В Гонконге сложно развиваться: это огромный рынок, здесь живёт 8 млн человек, и брендов косметики столько, что конкуренция зашкаливает, – говорит Акбота. – Выделиться очень сложно, в том числе и в ценовой категории». Сложности возникли уже с тем, чтобы просто зайти на рынок, поэтому заходили через ярмарки – постепенно появлялась база лояльных клиентов, которые знают бренд и возвращаются.

Но главным барьером была вовсе не конкуренция. «Сложнее всего было рассказать о Казахстане – большинство просто ничего не знают о нашей стране, – объясняет Карима. – Конечно, когда ты никогда не слышал о стране, довольно сложно доверять бренду. Поэтому очень много работы мы посвятили тому, чтобы рассказывать о Казахстане».

Акбота Жанасова:

«На ярмарке в Гонконге у меня часто спрашивали, почему мы вообще в косметику добавляем кобылье молоко? – вспоминает Акбота. – Приходилось объяснять, в чём его польза, рассказывать про свойства саумала, особенно клиентам из Европы и США. Но сейчас мнение поменялось: Корея и Япония тоже выпускают продукцию на основе лошадиного жира. Люди спокойнее к этому относятся».

К упоминаниям в международных медиа – Tatler Asia, Time Out Hong Kong, Conde Nast Traveller – основательницы относятся лояльно. «Я отношусь к этому как к необходимому инструменту для развития бизнеса, – говорит Карима. – Конечно, всегда очень приятно видеть упоминание бренда в больших международных журналах. Но помимо личной гордости ты понимаешь, что это в принципе необходимость. Наш рынок становится более открытым для конкурентов из других стран, и важно быть заметным, чтобы тебя видели люди, слышали о тебе».

Карима Акаева:

«Изначально у нас был план создать такую компанию, которая могла бы с гордостью представлять Казахстан на международном рынке. Мы хотим, чтобы в мире знали, что в Казахстане есть не только выдающиеся спортсмены, но и продукты, в том числе косметические бренды, которые заслуживают быть представленными на полке и в Нью-Йорке, и в Лондоне».

Постоянная команда бренда – около семи человек: продажи, маркетинг, дизайн, бухгалтерия. Производство распределено между несколькими партнёрскими площадками. «Недавно одна девушка, с которой мы работаем, заметила, что в нашей компании работают только женщины, и 90% из них – мамы с детьми, – говорит Карима. – Я думаю, мы даже не осознавая этого до конца, несём эту миссию – мы поддерживаем женщин. И себя в том числе – мы же тоже работаем в этой компании».