Поговорили с партнёрами по бизнесу – управляющим директором JAS Алмой Урустемовой и креативным директором JAS Алёной Хегай – о том, как открыть агентство, как начать зарабатывать, вложив $9 на таргет, и как добиться успеха в креативной сфере.
Manshuq
5 февраля 2025
JAS –независимое казахстанское диджитал-агентство. Основано в 2018 году. Компания начиналась с небольшой SMM-команды из двух человек.
Сегодня JAS динамично развивается в трёх ключевых направлениях:
● JAS.BRANDS – брендинг;
● JAS.COMMS – коммуникации;
● JAS.PRODS – продакшен.
Миссия JAS – развивать цифровой рынок и культуру Казахстана. В портфолио агентства – кейсы сотрудничества с крупными международными брендами, такими как KFC, inDrive, Absolut, Beefeater, Jameson, Beeline, McKinsey & Company, Ploom и другие.
В команде агентства более 60 штатных сотрудников, офис базируется в Алматы.
Расскажите, как начался ваш путь в digital-сфере? Были ли какие-то неожиданные повороты?
После первого курса я устроилась на стажировку контент-менеджером в сеть магазинов цифровой техники и инициативно начала вести блог о технике, снимать обзоры, верстать имейл-рассылки и SMM. Проработала четыре года, после чего меня пригласили в abr, где я отвечала за диджитал-маркетинг и в какой-то момент стала food-фотографом. Повороты в моей карьере случались тогда, когда мне хотелось делать больше, чем от меня требовалось. Иначе становилось скучно.
В какой-то момент Алма предложила стать частью JAS, и это показалось мне вдохновляющим шагом.
Как вы познакомились и решили создать агентство? Что стало стартовой точкой?
Идея открыть SMM-агентство пришла мне в 2018 году. Я тогда окончила магистратуру в Лондоне по специальности «маркетинг», вернулась в Казахстан, проработала в локальной компании, ушла. Задумалась, чем хочу заниматься дальше, и поняла, что нет компании, в которой я хотела бы работать. И тогда я решила создать свою. Звучит как-то легкомысленно – пожалуй, так тогда и было, но тем не менее это правда. После исследования рынка я увидела возможность в создании локального казахстанского агентства со специализацией в диджитал и SMM.
Я предложила своей подруге Асем Жилкибаевой сделать это совместно. Асем поддержала идею, вместе мы начали проект Kok Bazar и запустили работу в агентстве. Почти сразу после открытия агентства я пригласила Алёну – с ней мы познакомились в abr – присоединиться к нашей команде на позиции контент-директора, потому что она была лучшей в своём деле. В августе 2019 года Асем покинула JAS в связи с переездом и учёбой в Штатах, а ещё спустя полтора года в декабре 2020-го мы решили с Алёной стать партнёрами по бизнесу. С тех пор мы развиваем JAS вместе: Алёна – креативный директор, я – управляющий.
С какими трудностями вы столкнулись на первых этапах? Как их преодолели?
Во многих сферах мы были пионерами, поэтому выстраивать процессы и взращивать кадры нужно было самим. Например, когда TikTok только появился, мы не знали, как поставить на рельсы эту зумерскую машину и выдавать международным компаниям соответствующее качество. Двигались путём проб и ошибок, несколько раз перестраивали процессы. Сейчас всё работает.
Трудно в начале давалась текучка креативных кадров. Жаль было отпускать сотрудников, в которых мы вкладывали свой опыт и знания. Позже мы выстроили эффективную систему рекрутинга, онбординга и развития внутри компании. Теперь мы не так чувствительны к глобальному тренду на выгорание и смену работы.
Когда агентству было два года, мы пережили пандемию коронавируса, в четыре – январские события. Оба раза я просыпалась с ощущением полной ненужности нашего дела. Всё временно теряло смысл. Но всегда помогали честность с самой собой и командой, ответственность и решение проблем по мере их поступления.
Сегодня в JAS собралась сильная команда руководителей: кто-то вырос в агентстве, кто-то пришёл со сторонним опытом, но у нас точно есть совпадение по ценностям, целям и приоритетам. Поэтому получается всё чаще получать удовольствие от работы и результатов.
Какая идея лежит в основе вашего агентства? Чем вы отличаетесь от конкурентов?
JAS означает в переводе с казахского «молодые» – это суть нашего бренда. Молодость ума и сердца. Это описывает характер нашей команды, амбициозность, открытость новому. Я думаю, мы смелые. Мы не боимся браться за новое и непонятное, идём в любой вызов, но ответственно, с головой. В команде также появилось выражение «в темпе JAS» – это значит очень быстро, динамично.
От конкурентов мы отличаемся тем, что предлагаем креатив в диджитал. Мы верим, что диджитал – новый 360. Мы не классическое креативное агентство, как и не классическое диджитал-агентство. Мы где-то посередине: мы разрабатываем креативные стратегии, которые будут эффективны именно в диджитальных каналах. Это необычно для рынка, нас зовут и в креативные, и в диджитал-тендеры, и в SMM – нас сложно классифицировать. Но это наша особенность, выбранная стратегия. Мы верим, что это отвечает запросам времени, где-то предвосхищает. Также у нас есть инхаус-продакшен – это тоже нестандартно для агентства. Мы весь контент, фото и видеоролики делаем сами. Это даёт преимущество в скорости и стоимости работ, плюс мы отвечаем за креативный супервайзинг проекта на всех этапах. Также мы заметили, что часто большие бренды работают с международными агентствами или сетками, реже – с локальными. Как независимое казахстанское агентство, мы хорошо понимаем локальный контекст, культурный код.
Как распределяются роли между вами? Возникают ли разногласия и как вы их решаете?
Алма отвечает за операционку и сервис, я – за продукт, креативную команду. Разногласия возникают, и мы их всегда обсуждаем. Разные мнения полезны в поиске верных решений.
Очень упрощает жизнь и то, что у нас разделены зоны ответственности. По каждому блоку есть финально ответственное лицо. Плюс есть доверие к партнёру, поэтому нет необходимости вмешиваться в дела друг друга. При этом мы всегда можем обратиться за советом или поделиться мнением со стороны.
Был ли момент, когда вы хотели сдаться? Что помогло вам продолжить?
Нет, такого не было. Бывало сложно, но мысль сдаться никогда не приходила. Я люблю наше дело и пока вижу смысл в том, что мы делаем.
Какова была ваша первая прибыль и помните ли вы момент, когда поняли, что агентство стало прибыльным?
Агентство было прибыльным с первого же месяца работы. Мы с Асем сделали виральный проект, вложив в него всего $9 на таргет – по $3 на первые три поста в Instagram. После этого проекта к нам сразу пришли заказы. Инвестиций никаких личных или извне в наш бизнес не было. Мы наняли первых трёх сотрудников после получения первых заказов, ровно рассчитав ожидаемый загруз работы и оборот агентства. В декабре мы запустились и в январе уже заработали. Первого международного клиента, компанию Lenovo Kazakhstan, мы подписали уже в феврале, второго – Mary Kay Kazakhstan – в марте. Думаю, в этом помогло наше бизнес-образование, мы понимали базовый бухучёт и финансовый менеджмент.
Какие услуги приносят наибольший доход агентству?
Сейчас это PR & Influencer Marketing – работа с инфлюенсерами, лидерами мнений, медиа. Но спрос и прибыльность услуг изменчивы. Год-два назад это были другие услуги. Рынок у нас динамичный, нужно адаптироваться.
Как вы подходите к ценообразованию?
У нас есть два подхода: расчёт по человеко-часам и времязатратности проекта либо расчёт по услугам, где мы выставляем стоимость за итоговую услугу/продукт без привязки к часам, затраченным на проект. Большие корпорации обычно просят просчёт по часам, среднему и малому бизнесу проще видеть итоговую стоимость работ за услугу. Но всё индивидуально.
Какой самый крупный бюджет, с которым вам доводилось работать?
Больше 100 млн тенге за проект.
Влияет ли финансовая сторона на ваши творческие решения? Как вы находите баланс между бюджетом и качеством?
В первые годы работы бюджеты у брендов были минимальные. А нам было важно делать сильный креатив, поэтому мы углублялись в смыслы. Наши спецпроекты не были грандиозными в производстве, но поднимали важные темы, благодаря чему получали отклик.
За 6 лет рынок вырос. Гонорары в продакшене, у инфлюенсеров значительно увеличились. Поэтому сегодня финансовая сторона имеет значение. К примеру, пять лет назад мы снимали ролики с бюджетом в пределах 150 тысяч тенге. Сегодня только расходы на третьи лица составят от миллиона.
Кто ваш идеальный клиент? Как вы находите общий язык с заказчиками?
Алёна:
Если говорить про компании, то это международные бренды – лидеры в своих категориях (FMCG, tech, retail), или локальные компании, которые развивают рынок и культуру. Нам важно влияние на жизнь людей, поэтому любим работать с сервисами и культурными и образовательными проектами.
В этом году мы обновляли бренд-стратегию JAS и в ходе качественного исследования определили портрет нашего текущего клиента. Это профессионал своего дела, чаще всего бренд-менеджер, открытый, опытный, проактивный. Искренне любит свою работу и то, чем занимается. Это очень вдохновляет.
Алёна:
Если говорить про компании, то это международные бренды – лидеры в своих категориях (FMCG, tech, retail), или локальные компании, которые развивают рынок и культуру. Нам важно влияние на жизнь людей, поэтому любим работать с сервисами и культурными и образовательными проектами.
В этом году мы обновляли бренд-стратегию JAS и в ходе качественного исследования определили портрет нашего текущего клиента. Это профессионал своего дела, чаще всего бренд-менеджер, открытый, опытный, проактивный. Искренне любит свою работу и то, чем занимается. Это очень вдохновляет.
Расскажите о самом сложном и самом интересном проекте, над которым вы работали.
Интересных и сложных проектов было много, одним из них был запуск первого в Казахстане локального вкуса известного FMCG-бренда. Мы тогда только выиграли тендер с данной компанией, и это был наш первый проект с брендом, и сразу масштабный. Это была очень большая многоканальная кампания, над которой работало сразу несколько агентств бренда (каждое агентство отвечало за свой блок, мы – за диджитал и инфлюенсер-маркетинг). А когда ты только начинаешь как агентство работать с новой компанией, много времени уходит на выстраивание отношений, процессов. Мы сразу попали в круговорот событий. Но бренд-команда отнеслась к этому с пониманием и терпением, помогала нам влиться. В итоге мы очень выросли на данном проекте и получили действительно крутые результаты по кампании. Данный кейс даже получил награду за эффективность на международном фестивале Е+ Awards.
Как вы измеряете успех ваших кампаний?
Любая кампания начинается с целей и задач, которые перед нами ставит команда бренда. Разрабатывая проект, мы выводим прогнозные показатели, KPI, исходя из выбранных креативных решений, инструментов, бюджетов на продвижение. Если это кампания на узнаваемость, то KPI могут быть охваты и вовлечённость. Если это кампания на покупку или целевое действие, замеряем трафик на целевые страницы, целевые действия.
Помимо результатов в отчёте, есть всегда внутренняя оценка работы. Когда вышла крутая кампания, вся команда ощущает гордость за проделанную работу, особую сплочённость и удовлетворение. Мне нравится мерить успех этим чувством.
Расскажите о проекте, который не принёс ожидаемого результата. Что вы сделали, чтобы извлечь из этого урок?
Я думаю, у каждого агентства есть список брендов – клиентов мечты. Не так давно с замиранием сердца мы запустили работу с клиентом из заветного списка, но дальше запуска не ушли. Шли месяцы, а построение слаженной партнёрской работы не удавалось. Причины были разные и часто неожиданные. Если поверхностно, то с нашей стороны – отсутствие опыта с подобного рода бизнесом, со стороны клиента – неготовность к новому.
Был ли клиент, с которым вы не смогли договориться или выполнить задачу? Как вы поступили в этой ситуации?
Не договориться – понятие сложное. Обычно всё регулируется брифом, договором, процессами. В интересах всех сторон – договориться и сделать проект классным, всё решается коммуникацией. Если критические разногласия всё же случаются, они обычно выявляются в самом начале сотрудничества – тогда мы либо находим с клиентом решение, либо расходимся (выполнив предварительно все обязательства) и не продолжаем работу. Это нормально, мы все вправе выбирать партнёров, с которыми нам комфортно.
Какой самый крупный финансовый или стратегический провал вы пережили? Как это повлияло на ваше агентство?
Алма:
Я бы не назвала это провалом, но это было испытание. У нас была большая кредитная линия с одним ключевым клиентом, который катастрофически задерживал подписание документов и проведение оплат нам, далеко после наступления дедлайна оплат, а суммы были большие. Для контекста: агентства кредитуют клиентов часто, последние работают по постоплате. Нам понадобилось порядка девяти месяцев, чтобы выстроить процессы с данным клиентом. На нас это повлияло так, что у меня была бессонница. А если серьёзно, мы наняли очень ценный кадр, замечательного проектного менеджера, которая выстроила работу с данным клиентом, и впоследствии – фултайм финансового менеджера. Мы усилили финансовое управление в агентстве.
Алма:
Я бы не назвала это провалом, но это было испытание. У нас была большая кредитная линия с одним ключевым клиентом, который катастрофически задерживал подписание документов и проведение оплат нам, далеко после наступления дедлайна оплат, а суммы были большие. Для контекста: агентства кредитуют клиентов часто, последние работают по постоплате. Нам понадобилось порядка девяти месяцев, чтобы выстроить процессы с данным клиентом. На нас это повлияло так, что у меня была бессонница. А если серьёзно, мы наняли очень ценный кадр, замечательного проектного менеджера, которая выстроила работу с данным клиентом, и впоследствии – фултайм финансового менеджера. Мы усилили финансовое управление в агентстве.
Что было вашим главным уроком, связанным с ошибками в бизнесе?
За всё время работы JAS было несколько квантовых скачков, после которых мы выходили как бизнес, как руководители и как специалисты на следующий уровень. Каждому такому рывку предшествовал крутой вызов в виде большого тендера, единовременного выхода группы проектов, нового бизнес-направления, услуги и так далее. Шишек и уроков было достаточно, но главный в том, чтобы не бояться этих вызовов, ошибок и рисковать.
Приходилось ли вам терять ключевых клиентов? Как вы справились с этой ситуацией?
Да, приходилось. Справляемся обычно так: собираем команду проекта, делаем разбор ошибок «ретро», обсуждаем, что можно было бы сделать по-другому, закрепляем и в следующий раз стараемся не допускать этих ошибок повторно. Вводим новые регламенты, пересматриваем процессы. Стоит отметить, что уход ключевого клиента редко бывает новостью, к этому стороны идут долго и болезненно.
Как вы боретесь с выгоранием?
Я помню, что работа – это не вся жизнь. Для меня это инструмент самореализации и проживания более полной жизни. Помогают чёткий график, спорт, время для себя и без смартфона, полноценные выходные и отпуски, время с близкими. Когда случаются завалы или стресс-периоды на работе, я знаю, для чего это делаю и то, что это временно. Я знаю, как я восстановлюсь после.
Кто или что вас вдохновляет в работе?
Я не люблю засиживаться на месте, поэтому меня вдохновляют постоянный путь, новые вызовы и возможность роста. Работа требует знаний в самых разных сферах, мне нравится исследовать незнакомые темы. Наполняет то, как растёт команда, становится сплочённой и самостоятельной. Нравится наблюдать за тем, как вырастают настоящие профессионалы на нашем небольшом рынке.
Что нужно, чтобы построить успешную команду?
Руководителю важно не только быть визионером, но и иметь опыт, понимать все этапы работы в роли исполнителя. Требовательно относиться к найму, чтобы после доверять команде. Я предпочитаю давать свободу в ежедневных задачах, направлять только по стратегическим решениям и получать отчёты по результатам. Если команда собрана по ценностям, совместная работа будет продуктивной и принесёт удовольствие – это важно. Я ежедневно делюсь с коллегами вещами, которые меня вдохновляют, в чатах по отделам в социальных сетях, коллеги делятся своими находками. Это помогает нам быть на одной волне и понимать друг друга с полуслова.
Какие тренды в digital-сфере вам кажутся наиболее перспективными?
В этом году TikTok по охватам показал себя до 5 раз эффективнее Instagram. Однозначно стоит начать вкладываться в канал. Долгосрочные отношения брендов с креаторами приходят на смену разовым размещениям у макроблогеров. Нишевые комьюнити смещают большие сообщества. Офлайн плюс онлайн – лучший дуэт для вовлечения пользователя.
