Бренд ADILI начинался как творческий эксперимент двух сестёр, а вырос в устойчивый бизнес с производством полного цикла, онлайн-продажами и постоянной аудиторией. Но за внешней эстетикой – сложные процессы: поиск оборудования, обучение команды, создание и стилизация принтов с национальным колоритом, которые получилось привнести в повседневность. Основательницы бренда Асель и Индира Адил поделились историей бренда и рассказали, почему казахстанское производство – это не только про патриотизм, но и про контроль качества, уникальность и свободу.
Татьяна Делль
5 мая 2025
Как и когда пришла идея создать свой бренд?
Этим летом нашему бренду исполняется 15 лет. Идея пришла сразу после того, как я окончила магистратуру по программе «Болашақ» в 2009 году. Я училась в Великобритании, и меня часто спрашивали, откуда я приехала. В ответ я предлагала угадать, но никто не давал правильного ответа: я одевалась как европейцы, а выглядела как азиатка. В тот момент у меня возникла мысль: «Жаль, что в моей одежде нет ничего, что символизировало бы Казахстан». С этого начался наш путь: сестра предложила мне создать что-то своё, а я озвучила эту идею.
Были ли уже в Казахстане подобные бренды на тот момент?
Нет, в то время это направление скорее было антитрендом, чем мейнстримом. Можно было найти только хендмейд с казахскими орнаментами, поэтому считаю, что мы стали основоположниками национального тренда. Сегодня уже достаточно много брендов, которые выпускают платки, одежду и домашний текстиль с национальным колоритом.
Да, очень хорошо помню. Первая вещь, которую я придумала, – это красный кожаный клатч. Затем мы начали изготавливать платки. Я сама создавала дизайн, а для этого изучала графические программы. Вообще не понимала, что такое графический дизайн – у меня было финансовое образование, пришлось заниматься самообучением. Тогда ещё не был популярен YouTube, не было никаких онлайн-курсов. Книга «CorelDRAW для чайников» стала моей настольной – по ночам читала, рисовала, днём работала в финансовой компании.
Помню, как удивилась, когда Асель скинула мне первые эскизы, спрашивала: «Ты сама это сделала?» Первые дизайны выглядели как что-то совершенно новое, мне очень понравилось!
Почему вы решили назвать свой бренд ADILI?
Решили остановиться на имени папы Әділ – своей фамилии, которую обе не поменяли в замужестве.
Какими были ваши первые шаги?
Прежде чем запустить бренд, мы проехались по Алматинской области, разговаривали с ремесленниками, потому что хотели производить всё в Казахстане, вплоть до упаковки. Но то качество, которое мы видели здесь, не устраивало нас. Поэтому мы начали сотрудничать с китайскими фабриками.
Асель позвонила мне, когда договаривалась о первой партии заказа, просила отправить сумму – я внесла свои начальные инвестиции – 10 тысяч долларов. Всё это было на полном доверии. Сегодня я бы подумала, стоит ли это делать… А вдруг «кинут»? Но когда ты начинающий предприниматель, ты действуешь как ребёнок, который ещё никогда не обжигался: у тебя нет страха – делаешь шаги и не боишься, потому что не знаешь, что тебя ждёт. Тогда у нас даже не было мыслей о том, что мы хотим зарабатывать на этой идее – просто мечтали делать что-то красивое и качественное. Асель договорилась с руководителем торгового центра в Астане, и нам выделили первые 20 квадратных метров – сестра сама нанимала людей и делала ремонт в бутике, а я приехала уже на открытие.
Когда вы пришли к мысли, что нужно открыть собственное производство?
Мы постоянно исследовали рынок и старались максимально перевести все процессы в нашу страну. В 2017 году решили запустить производство полного цикла: разработку дизайна, цифровую печать на натуральных тканях, их обработку и пошив готовых изделий.
С какими сложностями вы столкнулись?
К этому важному шагу нас привели патриотические чувства и… отсутствие знаний и опыта. Сначала казалось, это такая романтика – открыть своё производство. Только потом мы начали осознавать, как это сложно. Но это случилось гораздо позже! Наверное, даже хорошо, что мы не владели всей информацией, когда начинали бизнес, потому что иначе мы бы никогда на это не решились! Во-первых, я вообще не понимала, как строится производство, какие существуют методы печати и краски. Я начала изучать рынок в интернете – читала в разных местах и пыталась связать всё это вместе, уложить в голове. Натыкалась только на очень крупных, дорогих производителей, которые производят оборудование за миллионы евро и рассчитаное на большие производства. Мне повезло съездить на выставку текстильного оборудования в Италии, которая проходит раз в четыре года. Я поехала одна, совершенно ничего не зная! На таких мероприятиях в основном собираются представительные мужчины в возрасте.
Мне было 27, а выглядела я ещё моложе, поэтому меня никто не воспринимал всерьёз, к тому же я задавала глупые вопросы
Набирала днём стопки каталогов, а вечером возвращалась в гостиницу и начинала раскладывать их, чтобы понять, какие краски, технологии и оборудование нам потребуются. К счастью, находились люди, которые смогли помочь и объяснить, а затем через итальянское посольство нашёлся и грамотный консультант. Мы съездили вместе с ним на несколько производств в Голландии и Китае.
Как удалось найти финансы, чтобы приобрести оборудование?
Помню, мы с Индирой поехали в один банк, и нам отказали. Сказали: «Девчонки, вы, конечно, прикольные, но у вашей идеи нет будущего. На что вы надеетесь? Никто не будет это покупать!» Мы пошли в другой банк, проверки в нём затянулись на год. Наконец, через полтора года поисков нам удалось открыть производство. Оформили заём в фонде «Даму», что помогло приобрести автоматизированную линию инновационной цифровой печати.
Что помогало не опускать руки, когда вам отказывали?
Периодически мы чувствовали, что бессильны. Наши отделы продолжали работать, нужно было создавать дизайны и поддерживать на плаву небольшую команду из трёх человек. Я тогда была беременна вторым ребёнком – пока мы решали финансовый вопрос, он успел родиться и немного подрасти. Кроме того, меня сильно поддерживало и помогало успокоиться хобби – реставрация мебели.
Помогали не опускать руки вера и огромное желание создать то, что мы хотели. Именно так, как мы мечтали сделать это. Я спокойно относилась к долгому ожиданию и проверкам, потому что сама работала в банковском секторе и знала, что это длительные бюрократические процедуры – нужно просто потерпеть.
Говорят, что с родственниками лучше не строить совместный бизнес. А как вы считаете? Легко ли работать с сестрой?
У нас бывают сложности, как и в любых взаимоотношениях. Считаю, что это нормально. Вначале мы, конечно, очень сильно притирались – обе с характером, бывало трудно прийти к общему решению! Быть сёстрами – одно, а бизнес-партнёрами – совсем другое. До сих пор бывают моменты, в которых мы спорим, но сейчас их стало гораздо меньше, мы стали лучше понимать друг друга благодаря огромной работе с обеих сторон. У нас есть чёткое разделение обязанностей: Индира отвечает за финансы, бухгалтерию, взаимоотношения с арендаторами, арендодателями, сотрудниками, HR, её суперсила – налаживать связи. А я отвечаю за креативную часть и производство, коммуникацию с партнёрами, поставщиками и производственным персоналом, социальные сети – тоже под моим надзором.
Сначала мы учились выстраивать партнёрские взаимоотношения, но сейчас уже понимаем, что наши желания, цели и проблемы очень похожи. Уже нет тех индивидуальных амбиций, что были в юности. Стараемся прислушиваться и поддерживать друг друга. Для меня сейчас важнее наше психологическое состояние, эмоциональная стабильность, чем успех.
Как расширилась команда после открытия производства?
На тот момент не было подходящих специалистов, потому что никто не понимал, как это всё работает. Мы параллельно открывали печатное и швейное производство. Я тогда даже не знала, какая разница между технологом и конструктором. Но постепенно мы погружались в эти процессы и начали нанимать и обучать людей. Для установки печатного оборудования мы привезли специалистов из двух стран: нужно было состыковать инженеров из Голландии и Китая, чтобы они создали общий конвейер. Сейчас наша команда устоялась, и я уже не принимаю прямого участия в процессе печати, но период обучения занял три-четыре года. Сегодня мы уже понимаем, как работает оборудование, как проводить техническое обслуживание. На производстве занято около пятидесяти человек, а в целом в команде – более ста, если учитывать консультантов, администраторов и офисных сотрудников.
Каково это – налаживать взаимодействие в такой большой команде?
Чем больше людей, тем сложнее выстраивать правильные коммуникации в команде. Казалось бы, у нас уже есть достаточно опыта и должно быть проще. Конечно, на какие-то моменты мы уже смотрим под другим углом, не как в начале пути. Но это всё равно постоянный труд. Сегодня люди, особенно молодые, становятся более уязвимыми, перегруженными внешней информацией, что сильно расфокусирует внимание.
Команда – ключевой ресурс, который либо даёт крылья, либо тянет назад
Чем отличается ваше производство от других?
Индира:
Наше производство экологично и осуществляется с минимальным потреблением электроэнергии и воды. Высокотехнологичное программное обеспечение позволяет наносить реалистичные изображения с большим разрешением, с неограниченной яркой цветовой палитрой, ткань проходит шесть этапов подготовки. У нас нет больших излишков и огромных полотен с ненужными принтами, потому что мы печатаем столько, сколько нужно клиенту. Мы первые и пока единственные в Казахстане с таким производством.
С какими городами Казахстана вы работаете?
Мы представлены в четырёх регионах Казахстана: Алматы, Астане, Шымкенте и Атырау, а также принимаем заказы онлайн из других городов.
Как происходит создание новой коллекции? Какие этапы включает в себя этот процесс?
Сначала мы отслеживаем тренды и прогнозы на будущие периоды, но не всегда включаем их в свои коллекции, потому что идея нашего бренда – это одежда вне времени. Мы не гонимся за трендами, но не исключаем, что будем использовать какие-то нюансы. Так мы создаём мудборд по принтам и силуэтам одежды, затем отбираем то, что нам нравится, добавляем свои детали: например, выделяем линию талии, добавляем рукав или делаем воротник более восточным. Выбираем принты на сезон, обсуждаем, корректируем – на это уходит два-три месяца. Пока дизайнер разрабатывает принт, мы начинаем создавать капсулу – три-четыре мокап-образца, чтобы получить тот силуэт, который нам нравится. Так получается эталонный образец, на котором мы полностью прорабатываем все швы и внутренние части. Затем приступаем к градации, выделяем размерный ряд, тестируем, создаём техническую документацию, которая описывает всю информацию об изделии, запускаем производство.
Можно ли использовать ваши изделия в повседневной жизни?
Да, мы стараемся, чтобы человеку было комфортно ходить в нашей одежде не только на Наурыз, но и надевать её каждый день. Мы вкладываем в принты определённые идеи – например, для создания новой весенне-летней коллекции мы вдохновились архитектурой Алматы советских лет – выбрали для основы принтов квадратные здания и стилизовали их под себя. В текстильной коллекции мы следуем за природными формами и палитрами – наш любимый принт «Алтын дән» вызывает ассоциации с золотой осенью, а в весенних принтах преобладают образы птиц и цветов.
Однозначно! Потому что наши изделия не должны пылиться в шкафах и на полках, их можно и нужно носить каждый день – это наша концепция. Когда приходят наши покупатели и показывают первые платки, которые приобрели 10 лет назад, говорят, что постоянно их носят, это так радует! А мы замечаем свой особенный почерк, который сохраняется с течением времени.
ADILI можно назвать исключительно женским брендом? Или у вас есть коллекции для мужчин?
Мы специализируемся на текстиле для дома – это корпе, скатерти и салфетки, халаты и тапочки, пледы, косметички, баскуры, фартуки и прихватки. Конечно, у нас есть как аксессуары – шёлковые платки, палантины, кошельки, так и одежда. Недавно мы запустили коллекцию для мужчин: футболки, худи, свитшоты, жилеты и шёлковые галстуки, планируем постепенно увеличивать её ассортимент.
Применяете ли вы какие-то инновации в производстве? Получается ли использовать искусственный интеллект?
Мы стараемся применять искусственный интеллект для создания дизайна и контента. Надеемся, что в дальнейшем получится внедрить его возможности и в производственные процессы, но пока только думаем об этом.
Есть ли в работе компании социальная направленность?
У нас есть договорённость с Ассоциацией родителей детей-инвалидов, куда мы передаём оставшиеся кусочки тканей. Мамы вместе с детьми мастерят из них мягкие игрушки и новогодние украшения, и мы размещаем их в своих магазинах, а затем перечисляем вырученные средства в фонд. Кроме того, к нам приезжают женщины из «Дома мамы», которые хотят научиться шить.
Почему вам захотелось развивать это направление?
У меня сначала появилась идея просто раздавать кусочки ткани, чтобы мамы могли забирать с собой кулёчки на кассовой зоне и использовать для детского творчества. Потом мы отвозили остатки тканей в детские сады, рассказывали об этом у себя в соцсетях. Почему мне это близко? Потому что именно так и зародилось моё желание работать с одеждой и платками. У нашей бабушки был сундук с отрезками тканей, и она разрешала открывать его, выбирать то, что мне нравится, а тётя учила меня работать на машинке – шить одежду для кукол. Сегодня мы используем для производства натуральные, приятные на ощупь ткани и гипоаллергенные краски. Думаю, если бы мне в детстве подарили такой кулёк, моему счастью не было бы предела! Я верю, что ручная работа положительно влияет на развитие мозга. Сама воспитываю двоих сыновей и вижу, как это воздействует на их креативное мышление, поэтому хочу делиться и с другими детьми.
Помогает ли ваш бренд сохранять семейные ценности?
Иногда в тяжёлые периоды думаешь: зачем мы всё это делаем? Тогда к нам приходит обратная связь от клиентов, которые подарили нашу продукцию на семейном мероприятии или в приданое сестре, которая вышла замуж за границей. Когда довольные покупатели описывают эмоции близких, мы понимаем, насколько важно то, что мы делаем. У многих наша продукция ассоциируется с тёплыми воспоминаниями, семейными традициями и совместными поездками, её часто выбирают в качестве подарков, что не может не вдохновлять.
Мы изначально вшили в нашу продукцию генетический код, семейные ценности. Когда я углубилась в родологию, узнала, что наши предки были близки к ремеслу, папа тоже оказал влияние. Мы стараемся транслировать традиции не только в семье, но и на работе, строим команду на взаимоуважении – с нами остаются надолго те, кто разделяет наши ценности. Даже в логотипе бренда вы можете увидеть стилизованный шанырак, который символизирует крепость дома, устойчивость семьи и преемственность поколений. Сама наша продукция ассоциируется со знаменательными событиями, начиная со сватовства и свадьбы и заканчивая рождением детей.
Насколько тяжело совмещать бизнес и воспитание детей для женщины?
Раньше меня иногда посещало чувство, что я плохая мама, потому что не играю и не гуляю с детьми, по потом как-то отпустила эти мысли. У нас есть семейные традиции: например, перед сном мы обсуждаем, как прошёл наш день, и каждый вспоминает, что хорошего произошло сегодня. Этот ритуал занимает буквально 10-15 минут, но мы многое узнаём друг о друге. Иногда дети перечисляют такие простые, но важные мелочи – каким вкусным был апельсин или торт, который я приготовила.
Они учат нас искать позитив в течение дня, замечать маленькие приятные моменты в буднях
Помимо этого, я часто разговариваю с сыновьями, когда просто чем-то занимаюсь на кухне – они в курсе многих вопросов нашего бизнеса, так я передаю свой предпринимательский опыт. Чувствую, что им интересно, они всегда расспрашивают о производстве, встречах, продажах, о том, как мы справляемся со сложностями. Мы с супругом поддерживаем их креатив, увлечения.
У меня четверо детей, и это очень нелегко – совмещать семью и бизнес. На словах всё возможно, а на деле – это привычка балансировать и расставлять приоритеты в моменте. Каждый день. Ты либо пропускаешь мероприятие в школе у ребёнка, либо важную рабочую встречу – всё время приходится выбирать. Я строю планы только на неделю вперёд, иногда приходится резко перекраивать график, а в сутках остаётся всего 24 часа. Мне очень помогает супруг: если бы он меня не поддерживал, то совмещать было бы просто невозможно! В выходные мы обязательно находим время, чтобы побыть вместе и пообщаться всей семьёй.
Что бы вы порекомендовали женщинам, которые только начинают своё дело или смотрят в эту сторону?
Я бы посоветовала не бояться. У каждого свой путь, даже если что-то не получится, это не так страшно – можно начать заново. Иногда интуиция подсказывает, что есть смысл развить идею, а когда начинаешь закапываться в деталях, становится страшно. В таких случаях незнание и неопытность даже плюс – во всём можно постепенно разобраться, главное, перешагнуть через свой страх.
Весь наш бизнес построен на экспериментах – никто не гарантировал, что мы добьёмся успеха, если будем выполнять определённые действия. Поэтому я советую не бояться экспериментировать, делать первые шаги, как ребёнок, которому не ведом страх. Пробовать и продолжать, даже если что-то не получилось – делать выводы, брать чуть левее или правее.
