Почему бренды больше не смогут просто выбрасывать непроданную одежду

Регина Курамшина

18 сентября 2026

Представьте, что бренд больше не может просто избавиться от непроданной коллекции. Её придётся сохранить, перепродать, переработать или подарить. На первый взгляд это может показаться небольшим изменением в законодательстве. Но если задуматься, оно способно повлиять на всю индустрию моды. Поэтому новость, которая в июле почти незаметно прошла в европейской повестке, на самом деле может оказаться одной из самых важных для модной индустрии за последние годы.

9 июля 2026 года в странах Европейского союза вступил в силу запрет на уничтожение непроданной одежды, обуви и аксессуаров для крупных компаний. Теперь бренды больше не могут просто сжигать новые вещи или отправлять их на свалки, чтобы освободить склады или сохранить эксклюзивность коллекций. Вместо этого им придётся искать другие решения: перепродавать товары, передавать их на благотворительность, ремонтировать, перерабатывать или возвращать материалы в производство. Пока новые правила распространяются на крупный бизнес, однако для средних компаний предусмотрен переходный период: с 2030 года аналогичные требования коснутся и их.

Этот запрет появился не внезапно. Он стал частью большого европейского курса на так называемую циркулярную экономику – модель, в которой вещи должны использоваться как можно дольше, а отходы становятся новым ресурсом. Работа над этими изменениями велась несколько лет. Это ответ на проблему, которую модная индустрия создавала десятилетиями.  В 2024 году Европейский союз принял Регламент об экологическом проектировании устойчивой продукции (Ecodesign for Sustainable Products Regulation, ESPR), а затем постепенно разрабатывал правила его применения. Запрет на уничтожение непроданных текстильных товаров стал одним из первых практических шагов этой реформы.

Если вам кажется, что речь идёт всего лишь о запрете сжигать нереализованные вещи, то вы ошибаетесь. Потому что этот закон не про одежду, а ответственность. Долгое время модная индустрия существовала по очень простой модели: произвести как можно больше, продать столько, сколько получится, а от остального избавиться. Пока уничтожение непроданных коллекций было законным и зачастую дешевле хранения, ремонта или переработки, перепроизводство почти не несло для брендов серьёзных последствий. Теперь правила игры меняются. Если каждое оставшееся изделие не нашло своего владельца, любая ошибка в прогнозировании становится дорогостоящей. А значит, компаниям придётся не просто решать проблему, а предотвращать её ещё на этапе разработки коллекции. Поэтому многие эксперты называют этот запрет не экологической инициативой, а экономической реформой. Он заставляет бренды задуматься не о том, как избавиться от излишков, а о том, как вообще не создавать их. 

Есть и ещё одна причина, почему этот закон считают важным. Он меняет само отношение к вещи. До сих пор одежда часто воспринималась как товар с очень коротким жизненным циклом: коллекция появилась, несколько недель провела в магазине, а затем уступила место следующей. Новый подход исходит из другой идеи: если вещь уже произведена, она представляет ценность независимо от того, купили её сегодня или через год. И эта мысль может оказаться гораздо более значимой, чем сам запрет.

Вот здесь уже можно порассуждать. Если вещи нельзя уничтожить, начнут ли бренды производить меньше? Станут ли точнее прогнозировать спрос? Будут ли активнее развивать ремонт, ресейл и другие способы продлить жизнь одежде? Пока сложно предсказать, какой из этих сценариев станет основным. Это покажет только практика. Но логика нового закона довольно понятна: производить слишком много становится менее удобно и потенциально дороже. Поэтому вполне возможно, что брендам придётся учиться производить не больше, а точнее.

Для многих люксовых производителей это означает отказ от практики, которая долгое время была частью бизнес-модели. Некоторые модные дома предпочитали уничтожать непроданные товары, а не продавать их со значительными скидками, чтобы не снижать ощущение эксклюзивности бренда. Теперь такая стратегия в Европе постепенно уходит в прошлое. Впрочем, было бы наивно думать, что один закон мгновенно изменит индустрию. Бизнес редко отказывается от привычных моделей работы за один день. Скорее всего, компании сначала будут искать способы адаптироваться к новым правилам, по возможности сохранив прежнюю экономику.

Один из самых очевидных вариантов – передача непроданных коллекций благотворительным организациям. На первый взгляд это выглядит идеальным решением: вещи получают вторую жизнь, а нуждающиеся – одежду. Но на практике всё сложнее. Во многих странах благотворительные организации уже предупреждают, что физически не успевают сортировать и распределять тот объём одежды, который получают. Часть вещей действительно находит новых владельцев, но значительное количество остаётся невостребованным. Более того, в некоторых странах компании могут получать налоговые льготы за такие пожертвования, поэтому благотворительность становится не только социальным, но и финансово выгодным инструментом. Отсюда возникает важный вопрос: не получится ли так, что запрет на уничтожение одежды просто изменит маршрут непроданных товаров, не затронув само перепроизводство?

Есть и другая сторона этой истории. Уже много лет большая часть ненужной одежды из Европы отправляется в страны Африки под видом товаров для повторного использования. Однако далеко не всё, что туда прибывает, действительно пригодно для носки. Часть текстиля довольно быстро превращается в отходы уже в стране назначения. Получается парадокс: Европа может сократить количество текстильных отходов внутри собственных границ, но это ещё не означает, что проблема исчезнет. Она может просто переместиться в другую часть мира. Поэтому новый закон пока выглядит скорее началом большого эксперимента, чем его финалом.

Мне кажется, самое интересное начинается там, где заканчивается сам текст закона. Потому что закон действует в Европе, а одежду европейских брендов покупают по всему миру. Мы привыкли думать, что европейские законы действуют только в Европе. Но если Zara, Adidas, Nike, Prada или Louis Vuitton меняют систему управления остатками, это отражается и на других рынках. Могут измениться поставки, количество товара, распродажи и способы, которыми бренды будут избавляться от прошлых коллекций. Казахстан тоже окажется частью этих изменений, даже если у нас аналогичный запрет появится нескоро.

И здесь я думаю уже не столько о брендах, сколько о собственном шкафе. Большую часть жизни нас учили воспринимать новую вещь как более желанную просто потому, что она новая. Новая коллекция, новый сезон, новая покупка. Вещь из прошлогодней коллекции уже будто немного теряет ценность, хотя с самой вещью за этот год ничего не произошло. Наверное, поэтому мне особенно интересно, сможет ли закон изменить не только поведение компаний, но и наше собственное отношение к одежде. Сегодня покупка вещей с рук для многих всё ещё в первую очередь ассоциируется с возможностью сэкономить. Но через десять лет ресейл может стать такой же обычной частью моды, как покупка новой вещи. Возможно, нам станет привычнее ремонтировать одежду, перепродавать её, искать винтаж и не считать вещь устаревшей только потому, что закончился сезон. Долгое время одним из главных вопросов моды было: «Что нового купить?» А что, если настоящий предмет роскоши будущего – не новая вещь, а та, которая прожила долгую жизнь и по-прежнему остаётся нужной?