Айнура Умаева – о законах общения

Марина Михтаева

10 марта 2020

Я уже 15 лет в этой сфере, но смотрю на себя не как на пиарщика. Мы – специалисты по коммуникациям. Такие «логопеды» от бизнеса. Если посмотреть на бизнес как на человека, аналогия становится менее абстрактной. По тому, как человек говорит, многое можно понять. Если он, например, картавит, это может быть симптомом психологических проблем, а может – ему просто нужно немного позаниматься со специалистом.

То же самое с бизнесом. Коммуникация – это то, как бизнес говорит, что он говорит. Это позволяет миру считать, что это за компания и чего она хочет, что делает, куда идёт. И если есть какие-то проблемы, какая-то непоследовательность в сообщениях, причиной может быть то, что просто процессы не отстроены или нет человека, который регулярно занимается коммуникациями. А может быть симптомом того, что собственник вообще не понимает, что он делает и зачем. Так что коммуникации – это не только про взаимоотношения со СМИ, как часто думают про пиар. Они включают в себя гораздо больше – всё, что компания делает, что думает и как она это доносит до клиентов, партнёров, сотрудников, госорганов, до конкурентов. Это то, как компания себя позиционирует, как продвигает свой бренд, какие мероприятия проводит, какие проекты поддерживает, с кем дружит, как разговаривает её первый руководитель.

Наверное, лучший урок по коммуникациям я получила от мамы. Она всю жизнь работала нашей мамой, карьеру не сделала, но это человек феноменальной общительности. Она живёт в другой стране, занимается внуками, но я могу спросить: «Мама, у тебя нет знакомых где-нибудь в Абхазии?», а она даёт пять контактов и говорит: «Можешь позвонить, сослаться на меня». Хотя я точно знаю, что она в Абхазии не была лет пятнадцать. Для меня это было всегда удивительно: как можно так поддерживать коммуникации? У мамы такой ментальный список. Хотя не знаю, может, это где-то прямо было записано. У неё есть люди, которым она звонит каждый день: это её дети, мама, ещё кто-то. Есть категория людей, которым она звонит раз в неделю. Есть те, кому она звонит пореже – может, раз в месяц. Некоторым она звонит по каким-то большим праздникам. И эта регулярность – она не значит, что каждодневно надо всех бомбардировать, но уместная регулярность позволяет всегда быть на связи со всеми. Даже по прошествии десяти лет, как она этих людей не видела, ей абсолютно комфортно позвонить и спросить, как дела.

Это на самом деле вопрос не вдохновения, не креатива, а вопрос дисциплины. Хорошие коммуникации – регулярные коммуникации. Мы такую же табличку в агентстве сделали – кому когда звонить. Есть вещи, которые мы делаем каждый день, каждую неделю, раз в месяц или по праздникам. И это касается коммуникаций с клиентами, сотрудниками, инвесторами, госорганами, общественностью.

Когда к нам в агентство приходит компания, мы должны понять – какая бизнес-задача стоит, что компания хочет, чего они добиваются. Всё начинается с медиааналитики. Мы смотрим, в каком информационном поле вообще работает наш клиент и та отрасль, которую он представляет. Медиааналитика – великая вещь и страшно занудная. Поэтому люди считают её неинтересной, некреативной. Но это домашняя работа, которая позволяет клиенту и агентству понимать, где мы находимся, где точка А. В зависимости от задач клиентов мы можем делать разную медиааналитику. Но самое базовое, самое доступное, что (с агентством или без) компании могут сделать: мониторить СМИ, которые им интересны. Ключевыми словами могут быть названия своей компании и конкурентов или своего бренда и конкурентов. Можно отследить какой-то период, например, год: в каких источниках появлялись информационные сообщения, на какие темы, кто был спикером, какая была тональность – позитивная, нейтральная, негативная? И если уже совсем хочется заморочиться, что мы и делаем как агентство, нужно посмотреть, были ли фотографии в статьях, были ли упоминания бренда или фамилии топ-менеджеров в заголовках, какие просмотры и комментарии. Из этого можно сделать простой Excel-файл, который даёт отличное представление о том, что делают конкуренты и что делаем мы.

И хороший аналитик, человек, готовый покопаться в этих данных, может найти большое количество информации, инсайтов – как можно выстроить следующие шаги: на какие темы говорить, в каких изданиях говорить. Я на медиааналитику смотрю как на топливо для интуиции и креатива. То есть начинать креативить с чистого листа – нецелесообразно. А когда ты понимаешь, где находишься, – это как научиться работать с компасом. Можно идти дальше. Проследить сезонность публикаций, всплески – количественные данные, которые можно переложить в качественные. Или увидеть, что конкурент работает всегда с каким-то определённым изданием и постоянно давит только на (если это, например, страховая компания) количество страховых выплат. В то время как можно было бы публикации привязать к праздникам или региональной разбивке, или, не знаю, может быть, красные машины чаще попадают в аварии.

Никто не придумывает бизнес, чтобы его просто пиарить. Бизнес решает задачу. И есть чёткая последовательность: сначала задачи бизнеса, потом маркетинговые и коммуникационные. После знакомства «Тайный Советник» вместе с клиентом очень прозрачно решает: являемся ли мы лучшим партнёром на эту задачу, на эти сроки, на эти бюджеты? Если да, мы приступаем к работе.

Я не хочу, чтобы было ложное впечатление, что агентство – это панацея, люди, которые сделают всё за вас. Как шутят пиарщики: если ваш продукт плох и вы привлечёте коммуникации, не случится ничего, кроме того, что ещё больше людей узнают, что он плох. Коммуникации и маркетинг не исправляют продукт. Его качество – прерогатива клиента. Агентство не может стать заменой. Это миф, который стоит развеять: что всё сделают за вас. И если мы понимаем, что не можем помочь, то честно об этом говорим – допустим: «В вашей ситуации стоит нанять человека в команду, а не привлекать агентство».

Клиенты обращаются к нам за различными услугами: разработка коммуникационной стратегии и тактического плана, подготовка мероприятий для СМИ, клиентов и партнёров, консультирование по работе с известными людьми (актёры, музыканты, спортсмены, блогеры), внутрикорпоративные коммуникации, digital-проекты в социальных сетях, подготовка спикеров к выступлениям, производство фото- и видеоматериалов, кризисные коммуникации.

Почти во всех случаях представителям клиента важно и необходимо общаться с публикой. Это могут быть журналисты, инвесторы, партнёры, сотрудники. Часто это происходит в рамках продвижения первого руководителя как эксперта.

Люди склонны говорить о себе, что «я очень скрытный», «я не люблю внимание», «публичные выступления – не для меня». Были случаи, когда представители компаний – авторизованные спикеры, как это называется – саботировали интервью, не понимая, что это не акт тщеславия, а их функциональная обязанность. В современном мире топ-руководитель обязан общаться с внешними аудиториями. Люди боятся, когда они не понимают техническую сторону или не подготовлены.

Как мы готовим спикера к публичному выступлению? Мы узнаём, где человек будет выступать, о чём эта площадка, цель мероприятия, чтобы наше выступление было уместно. Мы не идём абы куда и абы как. Выясняем, в какой мы секции, кто перед нами, кто выступает после нас. Формат этой секции – это панельная дискуссия, это выступление? Если это панельная дискуссия, кто её участники, кто модератор.

Это кажется довольно простой и очевидной задачей, но она занимает очень много времени, и поэтому многие её не делают – мы как агентство берём это на себя. Обсуждаем и формулируем тему, готовим презентацию, тезисы выступления и организуем встречу нашего спикера с модераторами и организаторами. Мы репетируем. Два-три наших человека, изображая журналистов или других представителей аудитории, начинают задавать спикеру вопросы. Мы подскажем, как одеться.

Мы видим очень известных людей, которые отказываются готовиться к своим выступлениям и становятся главными разочарованиями отраслевых мероприятий. Мы знаем небольшое количество спикеров, которые являются настоящими рок-звёздами и могут зажечь даже самое унылое собрание. И мы бесконечно уважаем тех, которые знают свои сильные и слабые места и ведут себя как профессионалы: они готовят не только свои тезисы выступлений, но даже шутки, и при этом чувствуют аудиторию настолько, чтобы знать, когда эту подготовленную шутку вставить, а когда – не стоит.

Каждый, каждый, каждый клиент спрашивает: «А что, если журналист задаст каверзный вопрос?» Слово «каверзный» используют только применительно к интервью и журналистам, больше я этот архаизм нигде не слышу. Многие считают интервью допросом, в то время как это – добровольный акт взаимодействия с другим человеком и донесение информации о своей компании. Есть такие трюки, когда журналист задаёт вопрос и выдерживает долгую паузу – необязательно её заполнять: в какой-то момент можно просто остановиться, и это нормально. А вот как мы часто слышим в фильмах: «Без комментариев» – говорить совсем не стоит.

Вы должны чётко понимать, зачем вам интервью. Вы же не просто так реагируете на входящий запрос и соглашаетесь на общение со СМИ. Если вы понимаете свою задачу, вы всегда сможете элегантно выйти из любой каверзной ситуации. Удачное интервью – это когда журналист подготовлен, когда вопросы хорошие, когда спикер открыт и компетентен.

Вообще, знаете, есть закон информационного поля. Информационное поле вокруг компании, вашего бренда, вокруг лично вас никогда не может быть пустым. Оно всегда будет чем-то заполняться. Вопрос в том, кто и чем будет его заполнять. Вы – информацией о своей компании, достоверной, интересной, регулярной, прозрачной, или же это будут делать другие люди – домыслами или искажениями.

То же самое касается внутренних коммуникаций – если нет понятной, прозрачной культуры общения с сотрудниками, пространство моментально заполняется слухами и негативом. Особенно в периоды кризисов и изменений.

Внутренние коммуникации создают корпоративную культуру, а корпоративная культура напрямую связана с тем, как мы взаимодействуем с клиентами. Обычно считается, что внутренними коммуникациями занимаются только очень крупные компании. И у нас есть классные кейсы, когда мы делали аудит внутренних коммуникаций действительно крупных компаний, у кого было внутреннее телевидение, портал, два журнала. Мы делали опросы сотрудников, начальников отделов, топ-руководителей, анализировали эти данные, находили неожиданные возможности улучшить нынешние практики или упразднить отжившие – и презентовали клиенту. Он был невероятно вдохновлён, он стал понимать, что у него происходит, потому что в операционной беготне не всегда есть возможность сделать такой обзор.

Но внутренние коммуникации есть даже в команде из трёх человек. И там такие же правила. Очень важно не забывать проговаривать с сотрудниками, чем мы занимаемся, что мы делаем. Иначе мы провоцируем неправильное толкование нас как бизнеса, нашего бренда, нашего продукта.

Тем более сейчас, в мире социальных сетей, наши сотрудники – главные бренд-амбассадоры, самый доступный, лояльный и дружелюбный канал коммуникаций с внешним миром. У нас недавно была встреча с одной компанией, в штате которой более 600 человек, и мы обсуждали стратегию. На мой вопрос «Как вы коммуницируете с сотрудниками?» топ-менеджер удивился «А зачем с ними коммуницировать?» И я поняла масштаб бедствия. 600 человек! А можно бы, например, провести им тренинг по социальным сетям, или личному брендингу, или по мобильной фотографии, то есть создавать контент и дополнительное продвижение для компании.

Есть классные кейсы, когда компании самостоятельно феноменально ведут социальные сети и никто извне этого лучше не сделает. Точно так же есть яркие кейсы, когда агентство берёт эту функцию на себя и делает фантастическую работу. Но бывает, что компании нанимают человека, который и офис-менеджер, и эсэмэмщик. Он должен и фотографии сделать, и ролик смонтировать, и кофе принести, и визитки напечатать. На него одного взваливают слишком много, и он в итоге не занимается основным процессом.

Социальные сети – это, на самом деле, про дисциплину, потому что регулярный контент, поддержание диалога с аудиторией, подхватывание трендов не получится делать на голом энтузиазме и кратковременном вдохновении. У одних людей это получается интуитивно, им нравится, а другие разложили это на составляющие и понимают, как технически можно организовать процесс и повторять этот успех для клиентов.

Я невероятно горжусь тем, что, если клиенты приходят, они остаются с нами надолго. У нас есть клиенты, с которыми мы работаем по 7, 10, 12 лет. Для меня это показатель того, что им с нами хорошо. Вторая моя гордость – многие клиенты приходят по рекомендации бывших сотрудников. Сотрудники уходят учиться или работать в другие места, но они нас рекомендуют. Бывает же так, что ты где-то поработал, понял внутренние процессы и не советуешь. А наши сотрудники рекомендуют, и для меня это невероятная похвала. Я очень этим дорожу и берегу это. В моей команде люди тоже работают подолгу, и это накладывается на отношения с клиентами.

И ещё – проекты клиентов становятся нашими проектами. Я хочу делать проекты, которые не вступают в противоречие с нашими личными ценностями. Мы прямо с командой, когда приходит новый клиент, проговариваем: готовы мы с ним работать или нет. Это важно.

А вообще правила коммуникаций в бизнесе очень помогают в жизни, в общении с членами семьи, родными, друзьями. Конечно, ты иногда становишься совсем деформированным – хочется, чтоб даже дети на ужин бриф с конкретными вводными дали, приняли мои рекомендации и спокойно доверились мне в процессе реализации.

Фотографии Гульнур Байбазаровой