А что, если я хочу научиться кризисным коммуникациям
Айнура Умаева
– репутацию компании,
– на восприятие бизнеса всеми его стейкхолдерами – это клиенты, инвесторы, партнёры, сотрудники, государственные органы, профессиональные сообщества.
Как бизнес ведёт себя во время кризиса, как коммуницирует, какие действия предпринимает – всё это оказывает огромное влияние на мнение общественности о бизнесе, а значит, о его привлекательности и желании его поддерживать, покупать у него и рекомендовать его.
– Мониторить все доступные каналы коммуникации на предмет упоминания компании, отрасли, брендов и конкурентов, чтобы иметь представление об информационной среде и её всполохах.
– Заранее сделать заготовки документов – пресс-релизы, заявления, справки, руководства, которые можно будет быстро адаптировать под сложившуюся ситуацию.
– Регулярно проводить антикризисные симуляции и тренинги для сотрудников.
Кейс коммуникационного агентства «Тайный Советник»:
Например, одна компания ежегодно обращается к нам для проведения такого «кризисного тренинга» для команды ключевых сотрудников. Мы продумываем возможные сценарии «плохой ситуации» и обыгрываем её с элементами экшен: подлавливаем их в самых неожиданных местах (стоянка, лифт, кофейня), задаём самые неудобные вопросы на камеру, «спонтанно» созываем пресс-конференцию с настоящими журналистами и продолжаем с каверзными вопросами, а потом делаем разбор всего этого действа.
Голос компании должен быть ясным и слышным. Критически важно иметь авторизированного спикера или группу подготовленных спикеров, которые являются источниками достоверной и своевременной информации о компании. Важно помнить, что информационное поле не бывает пустым. Если компания его не насыщает своей достоверной и своевременной информацией, оно будет стремительно наполняться слухами и домыслами.
Принцип построения сообщения во время кризиса CAP: Concern (обеспокоенность) – 1 %, Action (действие) – 10%, Perspective (перспектива) – 89%.
· Упрощать: в условиях информационного перегруза или, наоборот, отсутствия достоверной информации люди не улавливают нюансов и не могут анализировать сложные данные. И поэтому прибегают к своим закоренелым привычкам и стереотипным суждениям.
· Держаться за привычные мнения и действия: во время критической ситуации люди не меняют свои действия с привычных на новые, если они не подготовлены и эти новые действия не доведены до автоматизма тренировками и тренингами.
· Доверять недостоверной информации: в незнакомых ситуациях люди обращаются к экспертам и лидерам мнений. Но эксперты (реальные или мнимые) могут не соглашаться друг с другом и обсуждать гипотетические нюансы происходящего. А согласно руководству Центра по контролю и профилактике заболеваний в США (CDC), исследования показывают, что первое сообщение, которое достигло аудитории, часто воспринимается как принимаемое и правдивое, даже если следующие обновления будут точнее и правильнее.
Ирина Нестеренко
Как правило, кризисная ситуация проявляется в самый неожиданный момент и зачастую застаёт врасплох. В случае с бизнесом это могут быть любые события или действия, которые несут потенциальный вред имиджу компании и могут негативно сказаться на репутации бизнеса, продукта, работников и подорвать доверие клиентов и партнёров. Например, это может быть обнаружение вредных веществ в продуктах компании, выброс вредных веществ при производстве, остановка производства, увольнения, природные катаклизмы, изменения законодательства, несчастные случаи или нарушение гражданских прав.
Каждая кризисная ситуация уникальна. По возможности следует задуматься о её появлении заранее – продумать сценарии, смоделировать ситуацию и подготовить базы ключевых людей (как в компании, так и за её пределами). Подобная разработка тактических приёмов и хорошая подготовка позволят руководству организации сохранять фокус и принимать быстро правильные решения, когда грянет кризисная ситуация и не будет ни времени, ни нервного спокойствия.
Эффективность антикризисного управления состоит из рутинности подготовительных действий и непрерывной отработки навыков.
Главная задача кризисной коммуникации заключается в том, чтобы защитить компанию и её репутацию, демонстрируя внешним и внутренним аудиториям искреннее желание и возможность решить создавшуюся ситуацию, а не чтобы ответить на все вопросы журналистов или обвинять кого-то.
Основные правила:
· Заранее продумать ключевые сообщения и придерживаться их: кто, что, где, когда, как, почему.
· Никогда не говорить того, в чём не уверены на 100%.
· Демонстрировать искренность и думать прежде, чем говорить.
· Комментировать «настоящее», а всё остальное описывать в хронологии, очень кратко.
· Обсуждать всё последовательно.
Правильное общение со СМИ – это навык, который заранее оттачивается во время медиатренингов с менеджерами агентства по индивидуально подготовленной программе.
Катерина Кнауб
Главное правило – если любое слово от бренда в кризисной коммуникации звучит как оправдание или его могут трактовать как оправдание, то лучшим решением станет (если уместно) извинение и дальнейшее молчание. Вам совсем не нужно тиражирование ваших оправданий, которые потом ещё и в мемы трансформируют. Порой важно соблюсти простое правило «накосячил – извинился – замолчал».
Чтобы репутация была чистой и в кризисное время, над ней нужно работать всегда.
Если я информатор, негатив негативом, а держать лицо важно, чтобы это не сыграло на руку ещё большему негативу. Ошибка многих пиарщиков – эмоционально доказывать свою правоту каждому комментатору.
Если я потребитель информации, нужно найти официальный ответ компании или бренда и попытаться понять ситуацию, а не распространять домыслы и собственные умозаключения. Если же после официальной информации возникают вопросы, то просто их задать, ведь пиарщик – такой же потребитель и человек и готов отвечать конструктивно.
Салтанат Кожакеева
Одно из требований к кризисным коммуникациям – своевременность. Думаю, если всё делать своевременно, компания каких-то критических ситуаций сможет избежать, а какие-то решить с минимальными потерями.
Но ни одна техника кризисных коммуникаций не спасёт репутацию, если компания допускает неэтичное поведение.
Кейс коммуникационного агентства «Тайный Советник»:
Например, произошло ЧП на стройке. Об этом узнают СМИ, новость тиражируется. В такой ситуации важно не прятаться или умалчивать случай, а наоборот, рассказать подробности, организовать пресс-конференцию, созвать брифинг, ответить на все вопросы журналистов. Критики не избежать. А значит, необходимо заранее выстроить свою модель поведения, возможно, где-то согласиться с критикой, если она конструктивна. В этот же момент не забывать о своих клиентах, проинформировать их, чтобы не было паники или недоверия с их стороны. Также необходимо постоянно коммуницировать с рабочими. Ведь они, в свою очередь, являются каналом коммуникации для СМИ. Важно, чтобы поток информации был централизован, чтобы чётко были разделены зоны ответственности и полномочия говорящих и чтобы был доступ к нему по телефону.
Дина Ахметова
Своевременность и прозрачность коммуникаций – это актуально и в соцсетях. Социальные сети позволили давать мгновенную обратную связь, на которую, в свою очередь, рассчитывает и ваша аудитория. Важная составляющая – ответы на комментарии и запросы, в социальных сетях критично отвечать и на позитивные, и на негативные сообщения с регулярным промежутком времени. Не оставляйте какие-либо сообщения проигнорированными, ещё хуже – удаление или блокировка нежелательных сообщений, так как такая реакция вызовет новую волну недовольств. Оперативность и честность, в свою очередь, способны сохранить лояльность и расположение аудитории.
Нурбота Талгатбек
Репутация сегодня – один из ключевых активов. В ситуациях рисков и кризисов репутация особенно ценна, ведь сформированное ранее хорошее мнение позволяет снизить имиджевые риски за счёт кредита доверия аудитории. При кризисной ситуации как недостаточные, так и чрезмерные коммуникации могут нанести урон репутации. Поэтому важно знать – что транслировать, когда и через какие каналы. Здесь ещё раз можно подчеркнуть важность подготовительного процесса в кризисных коммуникациях.
