Как индустрия красоты зарабатывает на нашей нелюбви к себе

Аделя Мирманова 1 июля 2026

Я никогда не считала себя красивой. Достаточно красивой. И, честно говоря, мне казалось, что я с этим давно смирилась. Своей силой я всегда считала интеллект и харизму, поэтому за внешними показателями особо не гналась и мне было как-то всё равно. Сейчас я скучаю по тому времени. Потому что потом пришло ощущение, что если ты женщина, то обязана стремиться быть именно красивой, иначе останешься незамеченной. И так начался этап, когда я то подчёркивала фигуру, то, наоборот, прятала её, то записывалась на процедуры, потому что мама и подруги ходят, и думала, что, наверное, и мне это нужно. И делала умный вид, будто точно знаю, зачем и что именно мне нужно. И как-то само пошло. Но всерьёз я себя этим не накручивала, пока не улетела за границу.

Мне было восемнадцать, когда я впервые почувствовала себя самой некрасивой в комнате, и в тот момент это казалось самым важным на свете. Это било прямо по уверенности в себе и самооценке. Первый курс университета. Я азиатка, казашка, с мезоморфным телосложением, из семьи среднего класса, а вокруг все будто сошли с обложки – высокие, очень худые, в люксовой одежде, ужасно модные, с теми самыми лицами и телами, которые принято называть «конвенционально красивыми». Формально это было разнообразие: все приехали из разных стран. Но по сути – одно и то же: стройные и высокие. А потом ещё узнаёшь, что некоторые из них уже сделали ринопластику, увеличили губы и проводят бесконечные часы в зале ради тела «мечты», и становится ещё больше не по себе, ведь им же всего двадцать.

Я помню, как стою перед зеркалом и ищу, что со мной не так. Самооценка просто рухнула, и я, будто перестав себя узнавать, превратилась в тихоню и гналась за признанием своих же ровесников. Сначала начала переедать, потом резко себя ограничивать и загонять тренировками, терзая собственное тело. И так по кругу. И всё равно я до сих пор иногда подхожу к зеркалу, чтобы снова расковырять прыщик, взбеситься из-за отросших бровей и подумать, нужно ли ещё раз стричься. В какой-то момент я перестала спрашивать, что со мной не так, и начала задавать другой вопрос: а кто вообще решил, как я должна выглядеть?

Эту цифру я не придумала. По данным глобального исследования Dove The Real Truth About Beauty: Revisited, красивыми себя считали всего 4% женщин в мире в 2010 году (в 2004 году было 2%). При этом 80% женщин легко видят красоту в других и не видят её в себе. То есть проблема не в том, что мы действительно недостаточно красивы, а в самой оптике, через которую нас научили на себя смотреть.

Я наткнулась на одно видео, где прозвучала фраза, почти похожая на приговор: красота – это конструкт, причиняющий глубокий и системный вред. И чем дольше я в это вглядываюсь, тем меньше у меня сомнений. Стандарты красоты придумали не для того, чтобы мы их однажды достигли. Их придумали так, чтобы мы никогда не были достаточно хороши, потому что именно на этом «недостаточно» зарабатываются огромные деньги. И это не новая мысль. Ещё в 1990 году Наоми Вульф в книге «Миф о красоте» сформулировала, что чем больше прав и свобод получают женщины, тем жёстче от них требуют быть красивыми.

Мы все вроде бы это понимаем. И всё равно нам всегда мало. Та, у кого роскошные кудри, мечтает о прямых волосах, а та, у кого прямые, крутит локоны. У меня столько подруг, которые невероятно красивые, и всё равно после фото переспрашивают: «Я нормально тут вышла?» Всё равно на секунду зависают перед тем, как заказать десерт. Всё равно ловят себя на мысли, что «после этого надо будет серьёзно заняться телом», что «нужно докупить вот ту сыворотку от постакне» и «не забыть про уход за волосами». Это бесконечный список вопросов, который каждый день фоном крутится в голове у девочек, как радиопомехи. И он не выключается, даже когда ты объективно красивая. Потому что планка отодвигается ровно настолько, насколько ты к ней приближаешься. В этом и весь фокус: дело никогда не в конкретном носе, весе или текстуре волос. Дело в том, что нас приучили всегда находить, к чему придраться.

Открой Instagram: инфлюенсерки, на которых подписаны миллионы, в основном одного телосложения и с одинаковым отношением к спорту. И в Казахстане, и в Испании, и в Америке. Большинство (не все, конечно, но большинство) даже не понимают, как влияют на жизни девушек и что продвигают рекламой очередных сывороток, кремов и тренировок. И вот честно: меня достали эти видео «How to become unrecognizable?», «Как делать массаж для скул?», «Как выглядеть лучше?», «Как стать словно сирена?», «Какая эстетика тебе подходит?», «Что я купила, чтобы выглядеть лучше, и что помогло моему лицу?!»

Женщины, ну зачем мы делаем это с собой? Мы сами становимся теми, кто потом требует этого от нас. Теми, кем нас и хотели сделать. И сами же платим за это вниманием, деньгами и нервами.

По данным Американского общества пластических хирургов, число инъекций ботокса выросло примерно на 800% с 2000 года, причём быстрее всего – среди самых молодых. Что ещё хуже, около 75% хирургов фиксируют рост числа пациентов младше 30 лет (что?!), а примерно 79% говорят, что люди приходят, чтобы «лучше выглядеть на селфи». У этого даже есть название – Snapchat dysmorphia: желание выглядеть не таким, как в реальности, а как улучшенная версия с фильтра.

Это видно даже по тому, какие качества общество считает самыми важными. В 2017 году Pew Research Center спросил людей, что общество ценит больше всего в мужчинах и женщинах. Для женщин на первом месте оказалась внешность (35%), затем – забота и эмпатия (30%). Для мужчин – честность и моральные качества (33%), а также профессиональный и финансовый успех (23%). Внешность в списке качеств мужчин набрала всего 11%. Отдельно 71% опрошенных ответили, что именно на женщин общество оказывает давление, требуя быть привлекательными.

Подумай об этом в быту.

Почему я слышу: «Ты что-то устало выглядишь» – когда просто не накрасилась? Макияж и уход подаются как «выбор», но давно стали общественным ожиданием.

И да, теперь это давит и на мужчин. Было бы нечестно делать вид, что это только женская история. Разрыв всё ещё реален: на женщин давят сильнее и дольше, и цифры выше это подтверждают. Но та же система уже разворачивается и в сторону мужчин. Looksmaxing, мьюинг, углы челюсти, парни, которые качаются до «не могу» и сидят на жёстких сушках. Мужской канон тоже жестокий, но во многом его выстроили сами мужчины: рост, челюсть, широкие плечи.

Почему мы решили, что это нормально? И разве не это лучшее доказательство того, что проблема не в нас и не в чьей-то слабости? Это система, и она просто ищет новые тела, на которых можно заработать.

В пять лет мне не нравился цвет моей кожи. Я смуглая, и в детстве, сначала в Караганде, а потом в Балхаше, была единственной смуглой девочкой в классе. Я не видела никого, похожего на себя, и, конечно, это заставляло меня чувствовать себя чужой и сомневаться в себе. А моей подруге в детстве говорили: «Ты слишком тёмная, чтобы гулять на солнце». И она сама говорила, что летом, в самые жаркие дни, не будет выходить на улицу, чтобы не загореть. Ей было двенадцать. Что это вообще такое? Мы пытались осветлять кожу. Ради чего? Кто нам это привил?

Задолго до ленты уже существовала тихая иерархия, в которой светлая кожа и европейские (а в нашем случае чаще славянские) черты считались «красивее», «чище» и «престижнее». Казахстан прошёл через Российскую империю и Советский Союз, и «европейская» внешность долго воспринималась как что-то более модное и статусное, будто бы более близкое к «центру». Мы впитали это, даже не заметив: светлую кожу у нас хвалят, смуглую будто бы жалеют; ребёнка со светлыми глазами считают чуть ли не чудом и охотнее берут в модели. Никто не объявлял этого вслух,  просто так было заведено, и мы поверили.

А дальше глобализация привела к тому, что базой «нормальной» красоты стала white culture, которая не учитывает культурные различия. Раньше у каждой культуры были свои каноны, и они тоже, к слову, почти всегда направлены против женщин. Но с колонизацией и имперскими проектами сложилась иерархия: колонизированные народы старались соответствовать внешности колонизаторов, потому что от этого часто зависели их возможности и положение в обществе. И вот спустя поколения азиатки, европейки, африканки, то есть женщины со всего мира стилистически и внешне становятся всё больше похожими друг на друга.

За последние пятнадцать лет нас успело прокатить по настоящим американским горкам.  

• Примерно в 2010 году случился бум бодипозитива: реклама с волосами в подмышках, модели разных фигур, разговор о том, что тело не обязано быть глянцевым. Многие женщины впервые увидели в рекламе кого-то похожего на себя, а не только худых девушек. Казалось, что вот, наконец-то, мы к этому пришли и каждая сможет найти ту, с кем сможет себя ассоциировать. Но и здесь были свои ограничения. Нам показывали не все тела, а только те, которые бренды были готовы одобрить.

• Потом появилась бодинейтральность – отношение к телу как к чему-то нормальному, без постоянной оценки. Но её сложно продать, поэтому на смену пришла «здоровая спортивная жизнь». Сообщение звучит так: можешь быть любой, но лучше всё-таки спортивной и считающей калории. Мы даже оправдываемся, мол, ходим в зал «просто для здоровья», а не ради эстетики. Хотя часто это именно ради тела и иногда даже с риском для самого здоровья. Здоровое питание – это классно ровно до тех пор, пока человек знает меру. За этой гранью начинается орторексия – навязчивое стремление к «правильной» еде, которое сужает жизнь до списка разрешённого. Тело незаметно превратилось в объект дисциплины и рынка.

• А теперь к этому добавилась ещё и ультрахудоба. Посмотрите, как пугающе похудели некоторые знаменитости: Ариана Гранде, Деми Мур, Алекса Деми. На подиумы снова возвращаются исключительно очень худые модели, подростки тянутся к «Оземпику» ради быстрого результата. За этим стоит очень старая логика. В патриархальной картине мира женщину удобно видеть маленькой, занимающей меньше места. Худоба здесь не про здоровье. Это про то, сколько пространства тебе позволено собой занять. А то, видите ли, феминизм слишком много на себя взял в наши дни.

Я ростом 165 см и вешу 52 кг. Для кого-то это «стандарт», для кого-то – «недостаточно», а мне хотелось бы, чтобы мне было всё равно. Мне всё ещё бывает трудно. Но теперь я хотя бы знаю, чей это голос в голове, и что он не мой. Я перестала ждать момента, когда, наконец, стану «достаточно». Его не будет.

Я перестала ходить в зал, потому что почувствовала, как он на меня давит, будто я обязана вылепить из себя какое-то «идеальное тело». Я всё ещё делаю растяжку, хожу на пилатес или играю в волейбол. И это не про то, чтобы «забить» на тело. Спорт должен быть в моей жизни, но как игра, как удовольствие, как источник эндорфинов, а не как бесконечная стройка «идеального тела». 

Краситься я тоже люблю, но использую как интересную деталь, которая подчёркивает мою индивидуальность: необычные тени или цветная тушь, а не как способ замазать своё лицо. Разница не в самом действии, а в том, из какого места оно идёт: из «мне нужно стать лучше» или из «мне с собой хорошо». Я о том, что нужно перестать путать заботу с наказанием и честно спрашивать себя, что моему телу сейчас действительно нужно. Иногда ответ – движение, иногда – отдых, а иногда – десерт без чувства вины.

Искусство это всё осознавать, принимать себя и отделять себя от общественных ярлыков – тяжело. Но, кажется, нам пора.

Потому что, в конце концов, этот голос в голове – не наш. Скрывая мешки под глазами, акне, неровности кожи и всё то, что делает нас нами, мы будто верим, что макияж – это фильтр, который можно надеть. Будто без него мы не настоящие.  Цель ведь не в том, чтобы научиться красиво говорить о красоте. Цель – говорить о ней меньше. Перестать делать её главной меркой ценности человека. Потому что, если честно, я не верю – да и вы, думаю, тоже, – что мы хотим колоть и увеличивать губы только для того, чтобы понравиться самим себе.