Сексизм и гендерные стереотипы в рекламе: почему это плохо?

Татьяна Фоминова

29 марта 2021

Повышение узнаваемости и продаж через секс – приём старый как мир. Но от этого он не перестаёт быть менее грязным. Наверное, одним из самых ярких примеров сексизма в казахстанской рекламе можно назвать ролик сервиса авиабилетов, в котором обнажённые девушки изображали стюардесс. Ролик был выпущен в 2017 году, но помнить о нём будут ещё долго. Да, маркетологи справились тогда с задачей на все 100% – об этом видео массово говорили пользователи соцсетей, писали СМИ, охваты были наверняка впечатляющие.

Бортпроводниц сексуализируют сами авиакомпании, практически во всех странах включая в форму каблуки и юбки миди. Хотя в критической ситуации эти составляющие формы будут максимально неудобны и травмоопасны. А ведь именно безопасность пассажиров – основная задача бортпроводников. Не «чай-кофе», «курица или рыба», «вот ваш плед», а именно спасение людей, зачастую с риском для собственной жизни.

Бортпроводницы – объект сексуальных фантазий, распущенный обслуживающий персонал. Таким можно отпускать сальные шуточки, распускать в их адрес руки, да и просто проявлять неуважение. И можно сколько угодно повторять, что бизнес есть бизнес, а чёрный пиар – это тоже пиар, но когда половина населения Земли с лёгкой руки рекламщиков становится сексуальным объектом – это уже не только про бизнес, а про угрозу здоровью и безопасности женщин.

Регулярно отличается подобной рекламой и крупнейшая сеть фастфудов. Так, в России ими был использован узнаваемый образ Дианы Шурыгиной – 17-летней девушки, признанной судом жертвой изнасилования. Компания предлагала назвать промокод, чтобы получить второй бургер бесплатно – с намёком на два половых акта девушки, которые были заявлены в уголовном деле.

К слову, не они одни: через этот же образ и другие компании РФ немало поспособствовали закреплению скептического отношения к жертвам насилия в обществе. Что мы получили на выходе? Дополнительный процент недоверия к изнасилованным женщинам, который, прямо скажем, был и без того пугающим.

Использование гендерных стереотипов в рекламе – вообще регулярное явление. Но это не значит, что его можно игнорировать и не нужно порицать. Как часто в автомобильной и околоавтомобильной тематике женщин представляют недалёкими, истеричными, неспособными водить машину?

Полгода назад одна из крупнейших страховых компаний Узбекистана выпустила ролик, в котором девушка за рулём задевает чужой автомобиль, из которого выходит взрослый мужчина и начинает на неё орать, свистеть, открывает её дверь и в целом ведёт себя неадекватно. После чего приезжает добрый страховщик, а на следующем кадре – оба автомобиля выезжают из ремонтного бокса, и девушка снова царапает вторую машину.

Во-первых, триггерит этот ролик невероятно: каждая из нас наверняка сталкивалась с агрессией на дорогах. Во-вторых, несмотря на то, что мужчина-водитель определённо не в себе, основной акцент всё же на «плохой» женщине, которую авторы ролика выставляют абсолютно неспособной управлять транспортом. Скандал закончился извинениями со стороны компании, но слишком долго они не замечали ничего такого в своей рекламе.

На этом фоне очень выгодно отличилась казахстанская страховая компания: их руководитель опубликовал быстро ставший популярным пост со статистикой, из которой явно следовало, что в процентном соотношении женщины реже попадают в аварии и в целом водят безопаснее, так как доля их участия в серьёзных ДТП ниже, чем мужская. Это доказывает и мировая статистика.

А они показывают, что использование принципов гендерного равенства и отход от стереотипных ролей в рекламе гораздо эффективнее. Этому есть простое объяснение: покупательская способность женщин гораздо выше мужской (около 80%), и логично, что женщинам не нравятся бренды, которые унижают их своими рекламными кампаниями.

Эксплуатация образа женщины-домохозяйки уже давно должна бы вызывать смех в обществе, где женщины работают наравне с мужчинами. Но нет! Посмотрите рекламу любой бытовой техники. Даже нет необходимости рассматривать кого-то конкретного: с экранов телевизоров и мониторов нам бесконечно рассказывают о том, какие чудесные помощники появились для женщин (!) в быту.

Это плохо сразу по нескольким причинам: до сих пор на постсоветском пространстве с работающей женщины не снят быт. И, приходя вечером домой, она заступает на «вторую смену» со всеми этими милыми техническими примочками. Реклама утверждает общество в мысли, что: а) всё это женские дела; б) выполнять их женщине очень легко, ведь стирает стиралка, готовит мультиварка, а убирает робот-пылесос.

Кроме того, недавняя рекламная акция казахстанской газировки (отличная, хочу заметить, спасибо, ребята!) рассказала нам, что женщины зарабатывают на 20% меньше мужчин на аналогичных должностях. И это благодаря всё тому же использованию гендерных стереотипов в рекламе, которые старательно убеждают общество в том, что место женщины на кухне, а карьера и зарплата – это для мужчин.

Российский банк пошёл ещё дальше и под Новый год прямо осудил работающих женщин, рассказав в ролике историю «плохой» матери, которая слишком много работает и не уделяет внимания дочери.

Маму похищает Дед Мороз (не обошлось без насилия, как же без него) и «перевоспитывает», в конце все счастливы и рыдают. Где был папа и почему банк не поспешил осудить его, а выбрал своей целью матерей-одиночек, которые и без того постоянно испытывают вину и разрываются между работой и детьми, – история умалчивает. Несмотря на обвинения в мизогинии, ролик так и остался в трансляции.

Этим же прямо сейчас занимается и другой российский банк, чья рекламная интеграция с Моргенштерном в принципе пробила дно: помимо откровенно расстёгнутых рубашек «сотрудниц», под которыми виднеется красное бельё, в определённый момент женщину окончательно овеществляют, используя её грудь как платёжный терминал. Мы уже в общем-то привыкли к этому в клипах, но банк, транслирующий такое своим клиенткам?

Что мы можем сделать, чтобы на нас перестала литься реклама, рассказывающая о том, что женщины – вещи, приложения к технике, сексуальные объекты, глупые зверюшки? В первую очередь не проходить мимо. Прямо заявлять на страницах бренда и на своих личных страницах: «Меня оскорбляет эта реклама, я не хочу пользоваться вашими услугами и покупать ваш товар!»

Считается, что этого делать не нужно: мол, так вы только поможете им в распространении рекламы. Но если мы будем молчать, ничего не изменится. Чем больше людей узнает, что компания не уважает женщин, тем меньше будут их продажи. Даже несмотря на популярность рекламной кампании. Вы же помните, что в 80% случаев решение о покупке принимают женщины?