Шапан Николаса Кейджа, кампания Gucci и другие случаи культурной апроприации

Жанар Нурлыбек

14 февраля 2023

В ноябре 2022 года бренд Gucci всколыхнул мир моды новостью о том, что Алессандро Микеле покидает пост креативного директора модного дома Gucci. А чуть позже Gucci всколыхнул Казахстан своей рекламной кампанией Cosmogonie cruise – 2023. Причём под постом в официальном аккаунте Gucci в Instagram реакция казахстанцев была радикально и диаметрально противоположная. Кто-то восторженно поставил эмодзи с флагом Казахстана, а кто-то обвинил бренд в культурной апроприации. Мне захотелось разобраться в этом вопросе и немного поразмышлять на эту тему.

Мир в целом и Казахстан в частности – место, где годами и даже веками сплетаются и переплетаются различные этносы, религии, языки и социальные группы. Это уже сам по себе очень интересный микс. Сама я люблю сочетать этнику с современной одеждой локальных казахстанских, грузинских, украинских, узбекских брендов. Или же люблю микс спортивных костюмов и винтажных предметов. Могу надеть шапан поверх платья от казахстанского дизайнера и дополнить грузинской обувью и винтажными украшениями европейских брендов, таких как Celine или YSL. И смотрится всё органично, этично и эстетично.

Как мне кажется и видится, если ты любишь и уважаешь свою культуру, то ты точно так же относишься и к другой культуре. Ты взаимодействуешь с ней на одном уровне, на равных, с уважением и с искренним интересом. Уважение к чужой культуре – это знание и чувствование менталитета, это понимание символов, смыслов и символики, присутствующей в национальной одежде определённого этноса. Все эти качественные и глубинные познания дают то самое вдохновение культурой, а потом уже переосмысление этой культуры и новое её прочтение.

Это взаимное дополнение, с одной стороны, и взаимное обогащение двух культур, с другой. Но к чужой культуре зачастую относятся потребительски, поверхностно и снисходительно, используя её элементы для корыстных целей или развлечения, при этом не вникая в суть самой культуры. В таких случаях коверкается не только смысл этих элементов культуры, но и меняется изначальная цель определённых атрибутов и предметов национальной одежды. Это и есть часть культурной апроприации.

Несколько лет назад один известный в определённых кругах молодой человек оделся на Хеллоуин в казахское национальное платье. Помню, я тогда была сильно этим возмущена. Интуитивно чувствовала, что это неправильно, некорректно, но сформулировать более точно я смогла только сейчас. Человек надел на себя в качестве маскарадного Хеллоуин-костюма элемент другой культуры. Не на Наурыз, а на Хеллоуин. Это однозначно культурная апроприация. Помню, что больше всего меня тогда возмутило, что казахский национальный костюм в качестве Хеллоуин-наряда надел на себя гражданин Казахстана.

Просто, живя в Киеве и в Тбилиси, я не видела, чтобы украинцы или грузины свою национальную одежду надевали на такой праздник. Потому что есть понятие самоуважения. Более того, украинцы уже тогда умели красиво стилизовать вышиванки с современной одеждой. Украинцы носят вышиванки и в виде платьев, и в виде рубашек, совмещая с джинсами. В Казахстане интересно стилизовать и носить с достоинством нашу национальную одежду начали только сейчас. Думаю, на национальное самоопределение сильно повлияли январские события и война в Украине. 

Например, в случаях, когда дарим казахский национальный шапан всем знаменитостям налево и направо? Возможно, человеку (тем более всемирно известному) этот шапан не нужен. Это как в истории с Николасом Кейджем – на него шапан надели в разгар жаркого лета, и его удивлённо-растерянное выражение лица в шапке и шапане стало мемом. Кто это допустил и кто это запустил? Мы сами.

Казахи – представители степной культуры, обладатели восточного менталитета и азиатской внешности. Так вот, в рекламной кампании Gucci присутствуют восточные, я бы даже отметила, турецкие и азербайджанские элементы декора; украшения, напоминающие традиционные украшения северных коренных народов России – Якутии, Бурятии, Калмыкии. Так почему же тогда у нас такая реакция на рекламную кампанию Cosmogonie cruise бренда Gucci, если исконно казахского там, по сути, и нет? Может быть, мы, казахи, сами того не замечая, увлеклись культурной апроприацией и присваиваем себе то, что было в рекламе итальянского бренда Gucci?

То же самое и с бутиком Louis Vuitton в виде юрты в швейцарском Санкт-Морице – Louis Vuitton St Moritz & Yurt Pop-Up. Казахстанские паблики и некоторые СМИ растиражировали новость о «казахской юрте от Louis Vuitton». Но ведь нигде не было информации, что это именно казахская юрта. Тем более что юрта – это не только элемент казахской культуры. Это элемент кочевой жизни. А кочевниками, помимо казахов, являются и кыргызы, и монголы. Эта юрта от Louis Vuitton с лёгкостью может быть и кыргызской, и монгольской. Так почему же мы позволяем себе присваивать другую культуру? Louis Vuitton, кстати, тоже не часть казахской культуры. Хотя, глядя на безудержную любовь соотечественников к этому французскому бренду, начинает казаться, что это наш «народный» бренд.

Исследуя вопросы идентичности и культурной апроприации, я обратила внимание на три интересных кейса.

В Украине есть известная крымско-татарская певица Джамала. У неё есть армянские корни, а родом она из кыргызского города Оша. Но она – украинская певица. Именно так она себя презентует и именно так её воспринимают в Украине. Джамала выиграла в 2016 году песенный конкурс «Евровидение» со своей песней о депортации крымских татар. А сейчас она ведёт активную общественную и творческую деятельность в поддержку Украины и часто выступает в вышиванках. Это всё органично и красиво. Выступает в крымско-татарском наряде – прекрасно. Гастролирует в украинских вышиванках – замечательно. И то и другое – это взаимное уважение и сплетение украинской и крымско-татарской культур.

В противовес этому пример с российской певицей Манижей. Манижа – этническая таджичка и гражданка Российской Федерации. В 2021 году Манижа представляла Россию на «Евровидении» с песней Russian Woman. На протяжении всех отборочных этапов и самого участия в песенном конкурсе имя Манижи соприкасалось с хейтом и хайпом. Основная претензия была такая: а может ли таджичка петь песню о русских женщинах? И наряды певицы не оставляли людей равнодушными. Как-то на одну из пресс-конференций Манижа пришла в восточном шапане и в традиционном русском кокошнике. Это настолько возмутило общественность, что были даже обращения в следственный комитет с просьбой провести проверку текста песни «Русская женщина». Просто некоторые люди решили, что Манижа своим творчеством и выступлениями оскорбляет достоинство русских женщин и нарушает национальное согласие. Правоохранительные органы, конечно же, ничего преступного ни в песне, ни в деятельности Манижи не нашли.

В Казахстане у нас есть наше народное достояние – боксёр Геннадий Головкин. На все свои бои (которые, на минуточку, смотрят миллионы зрителей по всему миру) он выходит в нашем казахском национальном шапане. И, являясь тягубя – метисом от союза славян и корейцев, он всегда подчёркивает, что он из Казахстана. «Мой папа – русский, моя мама – кореянка, а я – казах». И это вот тот самый случай, когда шапан уместен, чего не скажешь о ситуации с Николасом Кейджем.

Обложка: коллаж Manshuq