Личный опыт: как я жила в режиме «всегда онлайн», чему научилась и что обрела после ухода из этой сферы

Гульзада Ксан

4 декабря 2025

Если честно, я не сразу поняла, что у меня вообще есть «болезнь». Шесть с половиной лет в SMM были для меня просто обычной, привычной, местами хаотичной, но вполне естественной жизнью.

Я начала в 2019 году практически случайно – без профильного образования, без знаний о маркетинге и визуале, без понимания, что такое tone of voice или engagement rate. Просто была страница объединения выпускников НИШ, и я умела писать и любила играть в Canva. А дальше начался очень длинный эксперимент «научусь по ходу».

С тех пор я вела настолько разные проекты, что между ними сложно найти общие точки:

●  объединение выпускников НИШ; 

●  образовательный стартап, который закрылся быстрее, чем я успела выучить слово «продажи»;

●  школа программирования nFactorial School;

●  Кыргызская космическая программа; 

●  Manshuq Media.

Эти проекты отличались по масштабу, по целевой аудитории, по задачам и по стилю, но одно оставалось неизменным – везде был образовательный контент. Где-то мы продавали курсы, где-то поступление за рубеж, где-то идеи, где-то ценности, а где-то просто старались объяснить сложные вещи простыми словами. И, конечно, делали развлекательный контент.

Но чем дольше я работала, тем больше SMM проникал во все уголки жизни. Это не была подработка, хоть я и любила её так называть, или же «работа на несколько часов». Это была среда, в которой я существовала. В какой-то момент я начала замечать странные привычки: например, я отвечала на сообщения мгновенно, проверяла телефон каждые несколько минут, думала о постах в самые нелепые моменты и придумывала контент в два часа ночи, когда я должна была видеть свой сотый сон.

Но самое интересное началось после ухода. Когда экранное время упало с 12 часов до четырёх, я впервые увидела, насколько сильно эта работа повлияла на моё состояние. Не потому, что SMM – плохая профессия. А потому, что я много лет жила без границ. Я сама разрешала этой работе быть везде, включая выходные, личные разговоры, прогулки и даже сон.

Чем больше я разговаривала с друзьями из SMM, тем больше я понимала, что дело совсем не в том, что я «слишком тревожная», «не умею отдыхать» или «завишу от телефона». Дело в самой профессии. Международные исследования маркетинга и креативных индустрий прямо описывают соцмедиаспециалистов как людей, живущих в режиме always on – всегда на связи, всегда с телефоном в руке, всегда в ожидании уведомления.

SMM-менеджеров ожидают онлайн не только в рабочие часы, но и вечером, в выходные и «если что-то случится ночью». Один из обзоров по digital-работникам отмечает, что 70-80% специалистов говорят о выгорании: усталость, бессонница, повышенная тревога, ощущение, что ты не можешь «отключиться». И самым тяжёлым фактором называют именно непрерывность – соцсети не спят, значит, и ты не должен.

При этом SMM существует внутри более широкой проблемы – глобальной always-on культуры. В Европе и Британии сотрудники жалуются, что их могут найти в любой момент по почте, мессенджерам или корпоративным чатам. Люди начинают практиковать цифровую тишину, пытаясь выключать уведомления хоть на пару часов, потому что иначе невозможно нормально отдыхать. Но если офисный работник хотя бы теоретически может закрыть ноутбук, то SMM-менеджер работает с тем же устройством, через которое живёт личную жизнь – с телефоном. Из-за этого граница стирается почти полностью. 

То есть машина, которая прогоняет через тебя новости, скандалы, хейт, эмоции подписчиков и бесконечные алгоритмы, а ты должен превращать всё это ещё и в контент. Даже менеджерка соцсетей Duolingo рассказывала, что постоянное давление «делать ещё один вирусный ролик» довело её до выгорания и больничного. То есть SMM – это не «лёгкая работа в инсте». Это нервная, быстрая, эмоционально тяжёлая профессия, когда твоя психика работает на высоких оборотах.

И тут важно добавить: казахстанский SMM – это вообще отдельная вселенная со своими скоростями, нормами, негласными правилами, ожиданиями и эстетикой. Даже несмотря на то, что я никогда не работала SMM-специалисткой в кафе, цветочном салоне или магазине одежды, я прекрасно знаю, какие стандарты там существуют – ежедневные сторис, контент-планы, конкурсы, промо, сезонные подборки, визуальные референсы, блогеры, коллаборации, «девочка (или парень), придумай что-нибудь лёгкое и интересное».

Особенно я это почувствовала, когда начала путешествовать. В Турции, Европе, а теперь и в США меня регулярно удивляет и даже разочаровывает одно – я могу найти классную кофейню на карте или просто случайно во время прогулки, но не могу найти её страничку вообще. Или нахожу, но она была активна только во время пандемии и с тех пор просто стоит пустой. Кажется, что здесь цепочка выбора выглядит так: Google Maps → рейтинг → отзывы → «окей, зайдём». Никто не ожидает идеально выстроенной ленты, ежедневных сторис, визуальных подборок, оригинальных рилсов или SMM-магии. Соцсети – дополнительный инструмент, а не обязательная часть бизнеса.

У нас Instagram – это витрина, сайт, меню, отзывы, маркетинг, реклама, комьюнити, служба поддержки и брендбук в одном. Даже небольшие кафе в Балхаше выкладывают сторис каждый день. Донерные делают промо, розыгрыши и коллаборации. Люди ищут в Instagram всё, начиная с кофейни, магазина одежды или нового матраса и заканчивая психологами и клиниками для лазерной коррекции зрения. И для бизнеса это не дополнение, а главное пространство, где он существует глазами людей.

И усложняет всё то, что это очень новая профессия, которую до сих пор почти никто не воспринимает как полноценную работу. Вместо того чтобы нанимать отдельного копирайтера, дизайнера, таргетолога, видеомейкера и человека, который думает над стратегией, большинство работодателей ждут, что всё это будет делать один человек. Причём быстро, креативно и «на уровне». И тут появляется ещё один слой давления – зарплаты. Поскольку в SMM чаще всего работают молодые люди, многие руководители искренне считают, что 250 тысяч тенге «более чем достаточно». Потому что в их представлении SMM – это что-то несложное, что-то «про сторисы», «про видео», «про красивенькие посты», а не комплексный труд, который требует навыков сразу нескольких профессий. Я не раз слышала фразы вроде «Вы же просто делаете посты», «Это же не труд на заводе, почему так дорого?», и моя самая любимая «Я бы сам вёл (а) страницу за 400 тысяч». То есть на специалиста возлагают задачи пяти-шести человек, но платят как за половину ставки. И когда на него ложатся скорость, нагрузка, ожидания, визуал, тексты, видео, комментарии, реклама, идеи – это воспринимается не как перераспределение обязанностей, а как «ну что там сложного». И именно поэтому в Казахстане SMM – это не просто про контент. Это про низкооплачиваемую, высокоскоростную профессию, где рынок ещё не научился отличать настоящую работу от «просто сториса».

Есть часть SMM, которую невозможно измерить метриками, и это про то, что происходит внутри человека. Внешне это выглядит как обычная работа, потому что ты пишешь посты, выкладываешь сторис и следишь за трендами. Но постепенно у профессии появляется вторая сторона – психологическая. Она незаметная, но проникает глубоко.

●  Постоянное сравнение превращается в норму. Когда твоя работа существует в экосистеме, где всё измеряется реакциями, охватами и скоростью, сравнение становится не выбором, а фоном. Ты сравниваешь свои тексты с чужими, свои идеи с другими страницами и свои посты со сторис с аккаунтами, у которых целый маркетинговый отдел. И со временем это сравнение перестаёт быть профессиональным и становится личным. Ты начинаешь мерить себя по лайкам, по реакциям, по тому, насколько «круто» что-то зашло у других. В моём кейсе работа эсэмэмщицы была разрушительнее, потому что она тихо формировала ощущение, что я всегда чуть-чуть отставала.

●  Ты становишься ориентированным на чужие реакции. В SMM есть структурная особенность – твоя работа существует только если она кому-то заходит. Если люди лайкнули, ты молодец. Если не лайкнули, «надо было сделать по-другому». И мозг постепенно учится жить в логике «что людям понравится». Не «что я хочу сказать», не «какой смысл я хочу донести», а как сделать так, чтобы это отразилось, зацепило, вовлекло. Так постепенно внутри формируется что-то вроде встроенного фильтра одобрения. Ты начинаешь думать заранее и отвечать на вопросы «Будет ли это репоститься?», «Не слишком ли сложно?» или «А вдруг люди не поймут?»

●  Появляется навык угождать, но не в отношениях, а в содержании. Это редкое явление, потому что ты становишься people pleaser не в бытовом плане, а в смысловом. Ты пытаешься угодить аудитории. Ты пытаешься угодить алгоритму. Ты пытаешься угодить клиенту или заказчику, который хочет «вирусно, красиво, быстро». Ты пытаешься угодить бренду, который хочет выглядеть «современно». И постепенно эта черта переносится за пределы работы.

●  Креативность перестаёт быть качеством и становится обязанностью. В обычной жизни «Ты такая креативная» – это комплимент, но в SMM – это звучит как какое-то обязательство. То есть слово, которое обычно вдохновляет, начинает звучать как требование оставаться бесконечным источником идей. А такая бесконечность невозможна. И в какой-то момент креативность перестаёт быть чертой характера и становится чем-то вроде KPI.

●  Если не быть осторожной, самооценка сужается до одной роли. Когда человек долго живёт внутри профессии, в которой он должен быть и быстрым, и остроумным, и технологичным, и стратегичным, и эмоционально устойчивым, он начинает воспринимать себя через эту призму. И это опасная логика, потому что самооценка привязывается к результатам, которые, вообще-то, нестабильны и зависят от десятка таких факторов, как алгоритмы, время суток, когда пост был опубликован, настроение аудитории или там сезонность. SMM-работа не просто требует многозадачности – она постепенно заменяет собой чувство собственной ценности.

●  В какой-то момент я всё-таки перестала измерять ценность поста цифрами. Одна из самых ценных вещей, которую я вынесла из SMM, что 500 лайков – это много. Это 500 настоящих людей, которые увидели пост и отреагировали. В реальной жизни собрать 500 человек в одном помещении – это уже почти конференция, маленький концерт или целый зал. Но в соцсетях мы настолько привыкли к нереалистичным цифрам, что 500 лайков иногда воспринимаются как «ну, так себе». SMM научил меня тому, что контент не обязан быть вирусным, чтобы быть ценным.

●  Я увидела, что жизнь и алгоритмы цикличны. В SMM нет стабильности, ведь в один день твой пост про будущие проекты Энн Хэтэуэй собирает 100 000 лайков, а на следующий какой-нибудь важный текст не набирает и 200. И это, как ни странно, хорошая школа, потому что учит не воспринимать успехи как закономерность и провалы как личную трагедию. SMM научил меня быть спокойнее и к переменам, и к взлётам, и к провалам.

●  Нереальный кругозор как побочный эффект профессии. Это один из самых больших подарков этих лет. 

– Если бы я не работала в nFactorial School, я бы узнала о Higgsfield как о «первом казахстанском единороге» только из новостей, и то спустя время. Если бы не Далида и Арман Сулейменов, я бы никогда не прочитала Ричарда Фейнмана и не познакомилась бы с десятками талантливых девушек из Центральной Азии, которые работают в мировых tech-компаниях.

– Если бы не Кыргызская космическая программа, я бы продолжала жить в мире, где знаю только Большую Медведицу, и не знала бы, что у женщин не было своих скафандров до недавних пор, как много «скрытых фигур» было и есть в космической индустрии и, конечно же, как строятся спутники. 

– Если бы не Manshuq, я бы не узнала, насколько я люблю женщин, как сильно я болею за них (о какой бы сфере ни шла речь) и насколько архивная работа о казахстанских женщинах близка мне. 

●  Я научилась быстро учиться. В SMM невозможно быть подготовленной ко всему. Каждый месяц – новый формат, новая логика, новый тренд или вообще новая платформа, которую надо осваивать и вести (спасибо Цукербергу!). Если ты не умеешь адаптироваться, то будет грустно и сложно. Но если научилась, этот навык остаётся с тобой навсегда. Теперь я могу спокойно менять темы, роли, сферы и не впадаю в панику.

●  Я научилась слышать свой голос. Парадоксально, но постоянное давление «делай, что людям понравится» привело к обратному, и я очень отчётливо поняла, что мне самой нравится, о чём и что я хочу писать и что я не хочу делать вообще. Например, за эти шесть лет я почти никогда не работала с видеоформатом, потому что считаю себя текстовым человеком и мне кажется, что есть люди, у которых видео получается лучше. И мои менеджеры могут их нанять. Ну или не брать меня на работу и искать кого-то, кто может делать всё. Это очень сильно облегчило жизнь. 

После увольнения оказалось, что жизнь делится на «до» и «после» почти незаметно и всё проявляется в мелочах. Сначала – удивление, потому что никто не ждёт от тебя контента и телефон становится просто телефоном, а не рабочим инструментом 24/7. Потом возвращаются базовые ощущения, и ты вдруг понимаешь, что можно прочитать новость и не чувствовать гонку; можно вообще отписаться от страниц и определённых людей, за которыми ты следила, чтобы ничего важного не упустить, и можно отвечать людям тогда, когда удобно тебе, а не когда «так надо». Ну и, конечно же, начинает меняться скорость жизни. Она становится медленнее и тише. Можно не следить за трендами в TikTok и вообще удалить его. Можно настроить ленту Twitter так, чтобы там было только то, что меня интересует, а не то, что может понадобиться на работе. Экранное время падает не потому, что ты «работаешь над собой» и запрещаешь себе сидеть на телефоне, а потому, что тревога исчезает. А потом до тебя доходит, что ты можешь сколько угодно думать, писать, смотреть и читать без обязательства превращать это в контент. И главное – перестаёшь жить в режиме «всегда доступна» и появляется пространство для нормальной работы, учёбы, людей, тишины и отдыха. Оказывается, после SMM жизнь есть, и она очень даже неплохая!