Как кудри перестали быть проблемой, или Как индустрия красоты подстраивается под массовый интерес

Гульзада Ксан

26 ноября 2025

Я помню, как в детстве мои двоюродные сёстры всё время мучались со своими кудрявыми и объёмными волосами. Их было сложно заплести, хвостики расползались, распущенные волосы «не разрешались», и всё это сопровождалось раздражением взрослых. В семье это звучало как что-то «неудобное» и как наследство «не с той стороны». Мне же запомнилась не сама сложность ухода, а вот эта постоянная мысль, что такие волосы – это проблема.

Поэтому много лет спустя, когда в Instagram и TikTok появились короткие видео про кудрявый метод мытья головы, я сразу подумала про Анар и Асем и захотела переслать им эти видео, потому что в моей голове они до сих пор остаются теми девочками, которые очень сильно переживают по поводу своих волос. Но потом я почему-то сама начала пробовать мыть голову эти кудрявым способом. У меня не было специальных наборов со средствами – я просто жамкала влажные волосы после мытья, давая им высохнуть так, как им хочется. Недавно, стоя в огромном супермаркете перед полкой с шампунями, я впервые увидела, что даже у обычного Herbal Essences теперь есть версия «для кудрявых волос». В тот момент стало понятно, что история про «сложные волосы» давно вышла за рамки нашей семьи и отношение к текстуре волос меняется повсюду.

Если вспомнить кино и сериалы 90-х и нулевых, кудри там почти всегда были либо:

Сейчас мы живём в другой реальности. В ней тысячи людей по всему миру впервые увидели свои кудри, волны и завитки не как дефект, а как нормальный вариант. И то, что мы называем «вирусным уходом за кудрями в Instagram», – это лишь видимая вершина гораздо более серьёзного процесса.

Его много лет тянули на себе блоги, форумы и маленькие бренды, рождённые на чьей-то кухне. В начале 2000-х у афроамериканок в США практически не было подходящих средств для ухода за волосами – крупные компании делали ставку на релаксанты и выпрямление. А те, кто хотел ухаживать за натуральными волосами, смешивали масла и кремы дома, советовались на форумах и искали единомышленниц. Так появлялись бренды вроде Miss Jessie’s, SheaMoisture, Carol’s Daughter и десятки других.

Через несколько лет это перестало быть нишей. Рынок средств для выпрямления волос начал падать, а рынок средств для кудрей расти. В какой-то момент исследователи заметили, что единственный сегмент профессионального ухода с двузначным ростом – это curl care. Отдельные бренды вроде LUS Brands стали зарабатывать по миллиону долларов в месяц, в США национальные сети начали выделять полки под продукты для кудрей и завитков. Параллельно появились новые «герои» вроде Rizos Curls, Pattern Beauty Tracee Ellis Ross, Not Your Mother’s, Ouidad и Curlsmith. У каждого из них своя история, и если один бренд связан с латинской идентичностью, то другой представляет афроамериканок, третьи говорят о естественной красоте или про доступность средств. Но у всех есть общий мотив, и он звучит так: «Мы устали жить в мире, где базовый шампунь создан не для нас». Индустрия красоты вдруг обнаружила огромный пласт людей, которых она годами игнорировала или обманывала. И сейчас деньги, тексты, маркетинг и исследования постепенно перестраиваются под этот спрос.

Здесь к истории присоединяются соцсети. Наверное, не нужно говорить о том, что многие впервые узнают, что у них вообще-то не «пушистые» и «сложные», а волнистые или кудрявые волосы, именно через Instagram Reels и TikTok. Но важно отметить, что соцсети не придумывали ценность кудрей, а просто дали площадку и ускорили то, что уже назревало. Мы заметили, что формат рубрики «до/после» идеально подходит для кудрявой трансформации, потому что в начале мы видим привычную «метёлку», а в конце мягкие волны или чёткие завитки. Но настоящая революция происходит не в финальной картинке, а в середине, где люди используют кудрявый метод мытья и сушки, нанося уход на влажные волосы, аккуратно жамкая пряди (поджимая их снизу к корням) и суша волосы либо на воздухе, либо через диффузор (насадку фена, которая даёт мягкий поток воздуха и не разрушает завиток).

Он объясняет технику и помогает людям впервые увидеть естественный завиток и ощущать принятие там, где раньше была только борьба. Однако за видео жамканья и красивых диффузорных локонов стоит гораздо более сложная история. Принятие кудрей не ограничивается тем, что девушки открыли для себя новый способ мыть голову, потому что параллельно с такими маленькими личными историями работает очень крупная машина – бьюти-капитализм, который сперва зарабатывал на нашем желании выпрямить всё, а теперь зарабатывает на нашем желании быть собой.

И ровно те же механизмы, которые вчера продавали «гладкость любой ценой», сегодня обслуживают совсем другую мечту.

Появились бренды, которые говорят именно тем тоном, которого так долго не хватало – self-love, embrace your texture, curl pride или что-то там про натуральность. Маркетинг стал мягче, упаковка теплее и формулы «чище». Но логика осталась прежней, и почти в каждом таком манифесте через два абзаца появляется предложение купить системный уход из трёх-пяти банок, без которых ваши кудри якобы «не смогут раскрыться». Так рождается новый рынок, и мы видим разные кремы, гели, несмываемые кондиционеры, скрабы для кожи головы, специальные щётки для завитка, микрофибровые полотенца, диффузоры и целые программы ухода для волн, кудрей и плотных локонов. Всё это подаётся не как косметика, а как «уход за собой», «принятие» и «инвестиция в естественность».

В итоге мы видим картину, как тысячи девушек перестали сжигать волосы утюжком, не борются со своими кудрями и не ненавидят свои корни, потому что «это всё от них». Но параллельно всё это превращается в огромный рынок, в рамках которого «принять себя» – это не только внутренний процесс, но и чек на круглую сумму из магазина. И, пожалуй, в этом и заключается весь парадокс.