Cancel Greenwashing: почему не всем экопроизводителям можно доверять?

Адия Ахмер

18 августа 2022

Гринвошинг – маркетинговая практика, к которой прибегают компании и используют ложные утверждения, убеждая покупателей в экологически безопасном производстве. Сегодня всё больше брендов становятся экологически устойчивыми или, по крайней мере, с уверенностью об этом заявляют. На упаковках можно увидеть такие надписи, как «экологически чистый», «органический», BIO, «с заботой о природе». Однако соответствуют ли они действительности – совсем другой вопрос.

Термин «гринвошинг» появился в 1980-х в США. Американский эколог Джей Уестервельд однажды обратил внимание на надпись в гостинице на берегу океана, где значилась просьба использовать полотенца больше одного раза. Таким образом владельцы гостиницы якобы были намерены уменьшить экологический вред. «Помогите нам помочь окружающей среде» – так заканчивалась надпись.

Он впервые использовал термин «гринвошинг» (от английского green – «зеленый», whitewashing – «отбеливание», например, репутации) в одном из эссе, которое после стало очень популярным.

Именно реклама по телевизору стала самым крупным распространителем гринвошинга. Например, в 1985 году одна известная нефтяная компания запустила рекламные ролики People do. В них можно увидеть, как «успешны» программы по защите бабочек, медведей гризли и других животных. При этом данная компания неоднократно обвинялась в бездействии по очистке нефтяных отходов в тропических лесах Амазонии – обители сотен животных и растений. Кроме того, стоит обратить внимание на финансовые расходы. Как утверждает автор книги «Планета корпораций» Джошуа Карлинер, нефтяная компания тратит 200 тысяч долларов на производство 30-секундного ролика, тогда как на программу по защите бабочек, показанную в рекламе, всего пять тысяч.

Другой яркий пример гринвошинга – бутилированная вода. Авторы YouTube-канала The Changing Climate подробно разобрали кейс маркетинговой кампании бренда Fiji Water. В рекламном ролике можно увидеть впечатляющие виды дикой природы острова Фиджи, а также многообещающие слоганы: Bottled at the source, untouched by man («Разлита у источника воды, нетронутого человеком»), Every drop is green («Каждая зелёная капля»). Что же не так с этой рекламной кампанией? Fiji Water – американский бренд, известный высокими ценами на воду. Одна бутылка воды 500 мл стоит 40 долларов (около 17 000 тенге). Покупают ли бутылки Fiji Water на самом острове – мы не знаем, однако проблема совсем в другом. ВОЗ и ЮНИСЕФ сообщают, что более двухсот тысяч фиджийцев из сельской местности не имеют доступа к чистой и безопасной питьевой воде (это более 20% всего населения острова).

В мире существует большая экологическая проблема с источниками питьевой воды и санитарией. Согласно данным ООН, у каждого третьего жителя планеты нет доступа к безопасной воде для питья. При этом Fiji Water продолжают импортировать воду с острова и продавать по всему миру. Кроме того, производители бутилированной воды не говорят о том, что пластиковая бутылка разлагается более четырёхсот лет и пластик является одним из главных загрязнителей планеты.

Однако некоторые бренды уверены в перерабатываемости своих упаковок. Например, Nestle заявляют, что их бутылки полностью перерабатываемые и гораздо менее вредные для экологии, чем многоразовые бутылки. Это относится к рынку Канады и США. Казахстанские бренды воды, так же как и Fiji Water, делают акцент на природном происхождении и «натуральном» составе воды, мотивируя покупателей приобретать всё больше пластиковых бутылок с водой.

Быстрая мода, или fast fashion, – не менее популярный источник гринвошинга. На этикетках вещей можно увидеть самые разные отметки: «чистый хлопок», organic, «сделано из переработанных и перерабатываемых материалов». Changing Markets Foundation в своём докладе приводят статистику: почти 60% экологических заявлений от европейских модных брендов необоснованные или вводят покупателей в заблуждение. Основная проблема здесь – использование синтетики. Для производства синтетической ткани (полиэстера) используется ископаемое топливо, а именно нефть и газ. Они приводят к выбросам углеродного газа, которые являются причиной глобального потепления.

Сегодня всё больше потребителей заинтересованы в уменьшении своего углеродного следа. Индустрия моды смогла адаптироваться к такому экомаркетингу. Многие бренды утверждают, что используют переработанные пластиковые бутылки для своей одежды. Однако эксперты из Changing Markets Foundation считают эту меру малоэффективной, так как бренды не предусматривают переработку одежды для производства новой. Футболка, сделанная из переработанных материалов, в большинстве случаев окажется на свалке или отправится на сжигание.

Как же быть рядовому покупателю в эпоху экомаркетинга? Вот несколько советов по распознанию гринвошинга.

Изображения: Pexels